ผู้บริโภคควรมีหลักการในการซื้อสินค้าและบริการอย่างไร

25 ตุลาคม 2021

เมื่อพูดถึงเรื่องการบริโภคและการซื้อแล้ว ผู้บริโภคนั้นแบ่งออกได้เป็นสองกลุ่มที่อยู่ขั้วตรงข้ามกัน กลุ่มแรกคือผู้บริโภคที่มีความสุขกับการซื้อ อย่างการค้นพบสินค้าดี ๆ ล่าสุด ราวกับว่าเป็นการแสดงออกถึงตัวตน ในขณะที่อีกฝั่งคือผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าให้น้อยลง กลุ่มนี้กำลังประเมินความจำเป็นของตนเองและทำการซื้ออย่างมีจุดประสงค์ให้มากขึ้น

ในปีนี้ Amazon Ads ได้ทำการสำรวจกับ Environics Research ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำการวิจัยเรื่องค่านิยมทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มและพฤติกรรมของผู้บริโภค เป้าหมายของเราคือการเรียนรู้สิ่งที่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคในปัจจุบัน และสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหาจากแบรนด์ จากการสำรวจ Environics Research เมื่อเร็ว ๆ นี้ของเรา เราได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้บริโภคสองกลุ่มนี้ ค่านิยมทางสังคมที่เป็นตัวผลักดัน และวิธีที่แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มอย่างมีความหมายได้

ผู้บริโภคที่สนุกสนาน การซื้อที่ตรงกับบุคลิกภาพ

ผู้บริโภคบางคนมีความสุขกับการซื้อสินค้า โดยเฉพาะเมื่อสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ตั้งหน้าตั้งตารอ อย่างเช่นเวลาที่ผู้ที่ชื่นชอบแกดเจ็ตซื้อสมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุด หรือเวลาที่ผู้ที่ชื่นชอบเครื่องสำอางพบเฉดสีที่เหมาะสำหรับลุคใหม่ ในแง่นี้ การซื้อจะสัมพันธ์กับตัวตนของผู้บริโภค การช้อปปิ้งของผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็นเรื่องของการรู้จักตนเอง การแสดงออกถึงตัวตน และความไม่เหมือนใคร และเมื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้ซื้อสินค้าหรือบริการที่แสดงออกถึงส่วนหนึ่งของตนเอง พวกเขาก็จะมีความสุขเป็นอย่างมาก ในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา 56% และผู้บริโภคในยุโรป 48%เห็นด้วยกับข้อความดังกล่าว “การใช้เงินเพื่อซื้ออะไรใหม่ ๆ เป็นหนึ่งความสุขที่สุดในชีวิต”1

ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา 56% และผู้บริโภคในยุโรป 48%เห็นด้วยกับข้อความ “การใช้เงินเพื่อซื้ออะไรใหม่ ๆ เป็นหนึ่งความสุขที่สุดในชีวิต”

ข้อมูลที่ผู้โฆษณาได้รับ

นักช้อปที่มีความสุขกับการบริโภคจะเปิดรับโฆษณาและข้อความทางการตลาดเป็นอย่างมาก ผู้บริโภค 6 ใน 10 คนบอกว่า ตนเองคอยมองหาสินค้าและบริการใหม่ ๆ เนื่องจากต้องการเป็นผู้บริโภคกลุ่มแรก ๆ ที่ได้ลองอะไรใหม่ ๆ (60% ในสหรัฐอเมริกา 62% ในยุโรป)2 ผู้บริโภค 8 ใน 10 คนเห็นด้วยว่า มีความสนใจเฉพาะด้านที่เป็นตัวส่งเสริมให้ตนเองใช้จ่าย (81% ในสรัฐอเมริกา 79% ในยุโรป)3 ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงควรมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านี้ทั่วทั้งช่องทางต่าง ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการช้อปปิ้ง นำเสนอสิ่งที่ไม่เหมือนใครและน่าตื่นเต้นเกี่ยวกับสินค้าและบริการของคุณ กลุ่มนี้มักต้องการเรียนรู้ว่าสินค้าและบริการของคุณตรงกับหรือส่งเสริมบุคลิกภาพของตนเองอย่างไร

ผู้บริโภคที่ใส่ใจหลายคนกำลังทำการตัดสินใจซื้ออย่างมีจุดประสงค์

ในขณะที่อีกฝั่ง ก็มีผู้บริโภคอีกกลุ่มที่ต้องการซื้อสินค้าให้น้อยลง ผู้บริโภคกลุ่มนี้กำลังประเมินการซื้อสินค้าของตนเองผ่านมุมมองของการบริโภคยึดจริยธรรมและการบริโภคอย่างมีสติ โดยถามตัวเองว่า “สินค้านี้จำเป็นจริง ๆ หรือไม่” “สินค้านี้จะเปลี่ยนแปลงชีวิตฉันหรือไม่” “การซื้อนี้จะมีผลกระทบอะไรต่อโลกใบนี้”

ค่านิยมทางสังคมของผู้บริโภคขับเคลื่อนโดยการบริโภคอย่างมีสติ

ผู้บริโภคที่ใส่ใจเหล่านี้ใช้หลักการบริโภคยึดจริยธรรม พวกเขายินดีที่จะทำการซื้อตามจริยธรรมของบริษัทที่ผลิตสินค้าที่ตนเองมองเห็น นักช้อปเหล่านี้มีจิตสำนึกความเป็นพลเมืองโลก โดยคำนึงถึง ‘ความเป็นพลเมืองโลก’ ก่อนการเป็น ‘ความพลเมืองของชุมชนหรือประเทศของตนเอง’ ในทำนองเดียวกัน พวกเขาก็โอบรับแนวคิดพหุวัฒนธรรม โดยมีความสนใจในเรื่องวัฒนธรรมและชุมชนที่หลากหลายที่เป็นส่วนหนึ่งของประเทศของตนเอง ผู้บริโภคที่ใส่ใจมักจะมีไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม โดยทำการประเมินข้อกังวลด้านสิ่งแวดล้อมเป็นส่วนหนึ่งสำหรับเกณฑ์ในการซื้อสินค้า กลุ่มนี้ยังมีความสนใจในเทคโนโลยีใหม่ และคอยค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือนวัตกรรมล่าสุด

ข้อมูลที่ผู้โฆษณาได้รับ

เมื่อผู้บริโภคที่ใส่ใจทำการซื้อสินค้า พวกเขาก็จะทำการตัดสินใจอย่างมีจุดประสงค์ พวกเขาทำการสังเกตและทำการเลือกเมื่อซื้อสินค้า โดยมักหาสินค้าที่จัดหาและผลิตอย่างมีจริยธรรม ผู้บริโภค 8 ใน 10 คนในสหรัฐอเมริกาและยุโรปเห็นด้วยว่า ตนเองกำลังทำการประเมินเรื่องความจำเป็นใหม่มากขึ้นเพื่อช่วยให้ซื้อสินค้าได้อย่างคุ้มค่ามากขึ้น (79% ในสหรัฐอเมริกา 80% ในยุโรป)4 ผู้บริโภคสามส่วนปรับวิถีชีวิตของตนเองเมื่อเร็ว ๆ นี้เพื่อให้ความสำคัญกับสิ่งที่มีคุณค่า (75% ในสหรัฐอเมริกา 76% ในยุโรป) โดย 4 ใน 10 คนรู้สึกว่า ตนเองต้องลดกิจกรรมและสินค้าที่ตนเองซื้อ (45% ในสหรัฐอเมริกา 43% ยุโรป)5 นอกจากนี้ ผู้บริโภค 6 ใน 10 คนเลือกที่จะใช้เงินและเวลากับประสบการณ์มากกว่าสินค้า (64% ในสหรัฐอเมริกา 59% ในยุโรป)6 ดังนั้นผู้บริโภคที่ใส่ใจจึงอาจไม่ค่อยเปิดรับข้อความทางการตลาดเนื่องจากความเข้าใจนี้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์อาจสามารถก้าวข้ามอุปสรรคนี้และส่งสารที่ตรงใจกับนักช้อปเหล่านี้ได้เมื่อแบรนด์ใช้ค่านิยม (เช่น ความยั่งยืน แนวคิดพหุวัฒนธรรม และการยอมรับความแตกต่าง)

ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงลูกค้าที่มีความสุขกับการบริโภค หรือผู้บริโภคที่ใส่ใจที่กำลังต้องการลดจำนวนการซื้อของตนเอง แบรนด์จะต้องนำเสนอตนเองอย่างจริงใจและมีมาตรฐานเดียวกันในการตลาดและการโฆษณา นักช้อปทั้งสองฝั่งกำลังต้องการซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ บุคลิกภาพ และค่านิยมของตนเอง ซึ่งแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับนักช้อปทั้งสองกลุ่มได้ โดยทำการเล่าเรื่องราวที่มีมาตรฐานเดียวกันทั่วทั้งช่องทางต่าง ๆ

หากต้องการรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายของคุณผ่านค่านิยม โปรดอ่านคำแนะนำของเรา ‘ผลกระทบที่สูงขึ้น’

1-6 การวิจัยสิ่งแวดล้อม "Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes" สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร สเปน ฝรั่งเศส เยอรมนี และอิตาลี, 2021