การขาย คือ ศิลปะในการชักจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ ด้วยความพึงพอใจด้วยกันทั้งสองฝ่าย คือฝ่ายลูกค้าและฝ่ายนักขาย ความพึงพอใจนี้จะมีตลอดไป ไม่เพียงชั่วขณะใดขณะหนึ่งและเป็นสาเหตุทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ศิลปะการขาย คือ กระบวนการขายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง กัน โดยการวิเคราะห์ถึงความต้องการของบุคคลแต่ละกลุ่มแต่ละประเภท รวมถึงการเสนอขายโดยนักขาย ทั้งนี้เพื่อสร้างความพึงพอใจในสินค้าและบริการให้กับผู้ซื้อ เพื่อนำไปสู่การขาย การขายแบบสร้างสรรค์ คือ ศิลปะในการชักจูงใจ ผู้มุ่งหวังลูกค้า โดยใช้เทคนิคการวางแผนกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นถึงความจำเป็นและความต้องการ ถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ และตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจ ประเภทและลักษณะของงานขาย (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 1) งานขายเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจเนื่องจากงานขายเป็นการนำสินค้าเสนอโดยตรงต่อผู้บริโภคเป็นแหล่งรายได้ให้องค์กร เป็นตัวชี้วัดถึงความสำเร็จขององค์กร สินค้าผลิตออกมาดีมีคุณภาพมากแค่ไหนก็ตามถ้าสินค้านั้นขายไม่ได้ องค์กรธุรกิจจะประสบความล้มเหลวและไม่สามารถเจริญเติบโตได้ในทางตรงกันข้ามสินค้าใดที่ขายได้ มีคุณสมบัติตรงกับความต้องการของผู้บริโภค องค์กรธุรกิจนั้นจะเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง งานขายแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ
งานขายที่แบ่งตามระบบการจัดจำหน่าย แยกเป็น 2 ประเภทย่อย คือ
ความหมายของการขายตรงและตลาดแบบทางตรง ความหมายของการขายตรงโดย สมาพันธ์การขายโดยตรงแห่งโลก (World Federation of Direct Selling Associations หรือ WFDSA) และ สมาคมการขายโดยตรง (ไทย) ให้ความหมายไว้ว่า การขายตรง หมายถึง การทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ในลักษณะของ การนำเสนอขาย ต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่ อาศัยของผู้บริโภค หรือ ที่อยู่อาศัยของผู้อื่น ณ ที่ทำงานของผู้บริโภค หรือที่อื่นๆ โดยผู้ขายตรง ใช้การอธิบาย หรือ การสาธิตสินค้าเป็นกลยุทธ์หลัก ในการเสนอขาย การขายตรง (Direct Sales) หมายถึง ระบบการขายโดยผ่านตัวแทนจำหน่าย หรือตัวแทนขาย เพื่อนำเสนอขายสินค้า หรือบริการต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยหรือสถานที่ทำงานของผู้บริโภค หรือของผู้อื่น หรือ สถานที่อื่นที่มิใช่สถานที่ประกอบการค้าเป็นปกติธุระการขายตรงจึงเป็นยุทธวิธีที่เจาะจงถึงผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีความเหมาะสมกับสภาพของตลาดปัจจุบัน เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดี ตลาดแบบตรง (Direct Marketing) หมายถึง การทำตลาดสินค้าหรือบริการในลักษณะของการสื่อสารข้อมูลเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งอยู่ห่างโดยระยะทางและมุ่งหวังให้ผู้บริโภคแต่ละรายตอบกลับเพื่อซื้อสินค้า หรือบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ ประวัติระบบการขายตรง การขายสินค้าระบบขายตรงถึงผู้บริโภคเป็นรูปแบบการค้าปลีกที่แพร่หลายในสมัยยุโรปยุคกลางและอเมริการูปแบบการขายตรงแบบชั้นเดียวและพัฒนามาเป็นการขายตรงแบบหลายชั้นซึ่งเกิดขึ้นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา ค.ศ.1940 ส่วนประเทศไทยได้นำมาใช้กับธุรกิจการขายประกันชีวิตเมื่อ 50 ปีที่แล้ว และได้มีบทบาทมากยิ่งขึ้นเพื่อประโยชน์แก่ผู้บริโภคจึงจัดตั้งสมาคมการขายตรงขึ้นเมื่อเดือนตุลาคม 2526 ลักษณะของการดำเนินงานการขายตรง
รูปแบบการขายตรง มี 3 แบบ
ระบบการขายตรงแบบชั้นเดียว (Single - level - marketing) คือ การทำตลาดโดยบริษัทหรือผู้ผลิตสินค้าหรือบริการโดยมีผู้ขายตรงซึ่งเป็นผู้จำหน่ายอิสระเป็นผู้นำเสนอสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภคโดยตรง ทั้งนี้ ผู้ขายตรงจะมีรายได้จากเปอร์เซ็นต์ส่วนต่างระหว่างราคาขายปลีกผู้บริโภคกับราคาผู้จัดจำหน่าย
การตลาดขายตรงหลายชั้น Multi-level Marketing หรือที่เรียกกันว่าการตลาดแบบเครือข่าย Network Marketing เป็นหลักการตลาดที่ให้ผู้คนจำนวนมากเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการต่างๆนั้นจะได้รับผลตอบแทนจากกิจกรรมที่ทำ เช่นแนะนำสินค้า การให้ผู้บริโภครายอื่นๆเข้ามาร่วมเป็นผู้จำหน่ายสินค้า โดยแบ่งเป็นผลตอบแทนจากการทำธุรกิจเป็นชั้นๆ ลดหลั่นกันไปตามเงื่อนไขของแต่ละแบบแผน ดังนั้นหน้าที่หลักในกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคตั้งแต่ การโฆษณาสินค้า หาตัวแทนจำหน่าย จัดจำหน่าย การขาย ขนส่งไปจนถึงผู้บริโภค จะมีผู้ร่วมธุรกิจเข้าไปมีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก โดยทำหน้าที่ต่างๆกันไป ทำให้เกิดการขับเคลื่อนทางการตลาดที่มีศักยภาพสูงมากและมีความรวดเร็วในการกระจายสินค้าสูง และเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนในการเริ่มต้นที่ต่ำอย่างไม่เคยมีมาก่อนซึ่งเป็นการขายต่อๆกัน เป็นเครือข่ายหลายชั้น ผู้ขายเป็น นักขายอิสระ ไม่ใช่ลูกจ้างของบริษัท โดยนักขายสามารถสร้างรายได้จาก การทำงาน 2 วิธีรวมกัน คือ
ข้อดี ของธุรกิจขายตรงคือ ที่ตั้งสำนักงานไม่จำเป็นต้องอยู่ในย่านการค้า จึงเป็นการช่วยลดต้นทุนในการดำเนินงาน ลูกค้าได้สัมผัสและทดลองใช้สินค้าก่อนซื้อ ข้อเสีย ของธุรกิจตรงคือ พนักงานขายมักจะเปลี่ยนงานบ่อย ทำให้ผลงานไม่ต่อเนื่องหรือพนักงานขายทำงานให้หลายบริษัท ทำให้มีผลงานน้อย การขายตรงหลายชั้น (Multi- Level Marketing หรือ MLM) มีลักษณะดังนี้
ระบบปิระมิดหรือแชร์ลูกโซ่เริ่มต้นโดยการชักชวนเพื่อนฝูงหรือญาติพี่น้องมาร่วมลงทุนโดยคนที่เข้ามาร่วมทำตอนแรกจะต้องจ่ายเงิน (หรือซื้อสินค้า) ให้กับคนที่ชวนเป็นเงินจำนวนหนึ่ง เพื่อที่ตนจะได้มีสิทธิไปชวนเพื่อนให้มาสมัครต่อและลงทุน (หรือซื้อสินค้า) และคนชวนจะได้ผลตอบแทนจากค่าสมัครหรือจากการที่คนสมัครซื้อสินค้าการชักชวนจะมุ่งเน้นไปยังประเด็นที่ว่า หากคุณไปชวนเพื่อนสมัครต่อจากคุณได้อีก 2 คน คุณจะได้ทุนคืน หากชวนคนที่ 3, 4.ถัดไป คุณก็ได้กำไร ซึ่งตอนนั้นคุณก็ไม่ต้องทำอะไรแล้ว เพียงนั่งเฉยๆรอให้คนที่คุณชวนมาแต่แรกออกไปทำหน้าที่แทนคุณ แล้วก็ทำต่อกันไปเรื่อยๆ แต่ระบบปิระมิดนี้จะล้มทลายลงเมื่อมีคนมาร่วมต่อลูกโซ่หรือเพิ่มฐานปิระมิดน้อยลง ระบบนี้คนที่เข้าตอนแรกก่อนที่ระบบจะพังก็จะได้รายได้มหาศาล ในขณะที่คนจำนวนมากที่มาภายหลังจะล้มละลายหรือเสียเงินไปโดยไม่ได้คืน
โดยการขายตรง (Direct Selling) เป็นวิธีการขายที่พนักงานขายจะต้องเข้าพบลูกค้าโดยตรง ซึ่งมีรูปแบบของ การขายแตกต่างกันออกไป ดังนี้
โดยผู้ขายจะส่งภาพตัวอย่างสินค้า(Catalog) ไปให้ลูกค้าสั่งซื้อทางไปรษณีย์ หรือลงโฆษณาสินค้าทางนิตยสาร หนังสือพิมพ์พร้อมแบบฟอร์มสั่งซื้อ เพื่อให้ลูกค้ามาสั่งซื้อ สำหรับต่างประเทศจะนิยมส่งจดหมายไปยังลูกค้าที่บ้าน เพราะเป็นวิธีการขายที่เสียค้าใช้จ่ายน้อย และมีขอบเขตการขายได้กว้างขวาง ประเภทของ Catalog แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ Catalog ทั่วไป (General Catalogues) และ Catalog เฉพาะด้าน (Specialized Catalogues) ใน2 ประเภทนี้ยังแบ่งย่อยได้อีกเป็น Catalog ของร้านค้า (Store Books) และ Catalog ที่ไม่มีร้านค้า (Nonstore Books) การตลาดทางตรงโดยใช้ Catalog ต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตลาด แต่หากกิจการมีรายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่ดี และเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องอัตราการตอบกลับจะเพิ่มขึ้น
เป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยการติดต่อสื่อสารทางโทรศัพท์การขายทางโทรศัพท์ แม้จะเป็นการขายที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าโดยตรงแต่พนักงานขายจำเป็นต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ในการพูดโน้มน้าวจิตใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการแทนการรอการพิจารณาและตอบกลับในภายหลังซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมต้องพบเจออยู่สม่ำเสมอ โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้ การขายทางโทรศัพท์เป็นช่องทางที่หลายองค์กรหันมาเลือกใช้กันมากขึ้นเพราะเสียต้นทุนน้อยกว่าการออกไปพบลูกค้าโดยตรงแต่กลับพบปัญหาว่าทำไมพนักงานขายทางโทรศัพท์จึงไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ตามที่เป้าหมายที่วางไว้กลับได้รับการตัดบทสนทนาจากลูกค้าหรือการปฏิเสธหรือการรอติดต่อกลับ เทคนิคการขายทางโทรศัพท์ มีดังนี้
การขายทางโทรศัพท์เชิงรุก (Telesales) การขายทางโทรศัพท์เชิงรุก (Telesales) ในประเทศไทยมีมาเกือบ 20 ปี เพิ่งมาเป็นที่นิยมแพร่หลายมากขึ้นเมื่อเกือบสิบปีที่ผ่านมา ธุรกิจที่ใช้ Telesales ยุคแรกๆ คือสถาบันการเงินของต่างชาติที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย โดยใช้ทั้งพนักงานขายตรง (Direct Sales) และพนักงานขายทางโทรศัพท์ (Telesales) จนกระทั่งหลายๆธุรกิจเริ่มทดลองนำวิธีการขายทางโทรศัพท์ไปใช้ ทั้งธุรกิจบริการอื่นๆ ธุรกิจซื้อมา-ขายไป (Trading away)จนแพร่หลายไปแทบทุกธุรกิจในปัจจุบันแม้กระทั่งการขายประกันชีวิตทางโทรศัพท์
เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้ามี 2 กลุ่ม คือ
นอกจากนี้ยังมีประเภทสถาบันการตลาดตามกรรมสิทธิ์ในสินค้า คือ
งานขายที่แบ่งตามลักษณะงาน แยกเป็น 2 ประเภทย่อย คือ
การขายปลีกเป็นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยผู้ซื้ออาจซื้อสินค้าไปใช้เอง หรือให้คนในครอบครัวใช้ ผู้ขายปลีกอาจซื้อสินค้าจากผู้ผลิต ผู้ขายส่ง หรือแหล่งใดก็ได้ เพื่อมีสินค้าไว้ขาย ประเภทของการขายปลีก (Types of Retailing) ประเภทของการขายปลีกสามารถแบ่งได้เป็น 2 ลักษณะ คือ การขายปลีกแบบมีร้านค้า (Store Retailers) การขายปลีกแบบไม่มีร้านค้า (Nonstore Retailing)
ขายปลีกแบบมีร้านค้าสามารถแบ่งได้ 6 ประเภท คือ
กิจการขายส่งเป็นการกระจายสินค้าแทนผู้ผลิต วัตถุประสงค์ของผู้ซื้อจากกิจการขายส่ง เพื่อนำสินค้าไปขายต่อหรือผลิตต่อ การค้าส่งอาจขายให้กับโรงงานอุตสาหกรรม ขายให้กับผู้ขายส่งรายอื่น หรือขายให้กับผู้ค้าปลีก ประเภทของกิจการขายส่งสามารถแบ่งได้ 3 ประเภท คือ
สินค้าอุตสาหกรรมเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทอื่นๆ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมไม่ได้ตัดสินใจซื้อตามแฟชั่น หรือรสนิยม แต่ตัดสินใจซื้อเพื่อแก้ปัญหาในอุตสาหกรรมนั้นๆ เป็นสินค้าเทคนิคที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็ว ยุ่งยาก รวมทั้งราคาสูง ทำให้ พนักงานขายต้องติดต่อกับผู้ที่มีส่วนตัดสินใจหลายคน และใช้เวลายาวนาน การตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งของลูกค้าจะกระทำอย่างรอบคอบ มีการตั้งคณะกรรมการจัดซื้อจัดจ้าง มีการกำหนดคุณลักษณะสินค้า และอื่น ๆ ดังนั้น พนักงานขายสินค้าอุตสาหกรรมจะต้องมีการวางแผนงานที่ดี รวมทั้งต้องใช้ความสามารถในการติดต่อเจรจาเสนอขายกับบุคคลหลายประเภท รวมทั้งต้องรู้จักการทำงาน เป็นทีม งานขายด้านอุตสาหกรรมสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นวัตถุดิบ เครื่องจักร เครื่องมือ หรืออุปกรณ์ที่จะใช้ในกิจการเหล่านั้น เช่น ขายเครื่องพิมพ์และกระดาษให้กับโรงพิมพ์ ขายเครื่องคอมพิวเตอร์ให้แก่ธนาคาร และกิจการทางธุรกิจต่าง ๆ ขายอุปกรณ์การแพทย์ให้กับโรงพยาบาลหรือขายเหล็กให้แก่โรงงานผลิตรถยนต์เป็นต้น การขายในอุตสาหกรรม (Industrial Selling) มีดังนี้
ลักษณะของการโฆษณา การโฆษณาเป็นกิจกรรมที่ใช้สื่อสารมวลชน (Mass Media) เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารในตัวสินค้าและบริการกับกลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว เข้าถึงพร้อมกันและทั่วถึง เป็นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ (Persuasion) พูดแต่ข้อดีของสินค้า ละข้อด้อยไว้ไม่เอ่ยถึง จนถูกกล่าวว่าโฆษณาเป็น “Half Truth” พูดความจริงเพียงครึ่งเดียวภายใต้หลักการสิ่งที่คุณเห็นในโฆษณาเป็นความจริงทั้งหมด แต่ความเป็นจริงทั้งหมดไม่ได้ปรากฏในงานโฆษณาทั้งนี้การโฆษณาเป็นการจูงใจโดยการใช้เหตุผลจริง (Real Reason) และเหตุผลสมมติ (Supposed) โดยใช้ Real Reason คือ การจูงใจโดยบอกคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์กับกลุ่มเป้าหมายและSupposed Reason คือ การจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยากับกลุ่มเป้าหมาย ความสำคัญของการโฆษณา
ประเภทของการโฆษณา ( Types of Advertising)
การจัดงานแสดงสินค้า (Trade Shows) คือช่องทางชั่วคราวทางการนำเสนอ สาธิตและขายสินค้าแก่ลูกค้า กลุ่มเป้าหมายที่ใช้ ต้นทุนต่ำ ในการนำเสนอและสาธิตสินค้านั้นคาดหวังว่าผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายจะเป็นผู้ซื้อสินค้าโดยภายในงานดังกล่าวจะมีกิจกรรมและการนำเสนอในรูปแบบของความบันเทิงอื่นๆ ประกอบ เพื่อดึงดูดความสนใจให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและผู้สนใจโดยทั่วไปเข้ามาชมและร่วมกิจกรรมต่างๆ ในงานแสดงสินค้า การจัดงานแสดงสินค้ามีหน้าที่หลัก 6 ประการ คือ
นอกจากนี้ยังมี วิธีการอื่นที่คล้ายคลึงกับการจัดแสดงสินค้า คือ
การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขายของสินค้าหรือบริการ โดยการจัดกิจกรรมทางการตลาดและส่งเสริมการขายด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น ลด แลก แจก แถม การแสดงสินค้าและการจัดวางสินค้า การลดราคา การตลาดทางไกล การตลาดทางไปรษณีย์ และวิธีการอื่น ๆ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย มีองค์ประกอบสำคัญ 4 อย่างคือ
จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขาย การโฆษณา (Advertising Objections)
การประชาสัมพันธ์ (Public Relation Objections) การประชาสัมพันธ์ ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้เพิ่มมากขึ้นขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่ การสร้างภาพลักษณ์ และทำให้เกิดการยอมรับในสินค้าและบริการรวมทั้งกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทได้กระทำลงไปและจะส่งผลเรื่องยอดขายสินค้าในอนาคตการขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling Objections)
การส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่น ๆ (Other Sales Promotion Objections)
งานขายประเภทที่ลูกค้าจะต้องบริการตนเอง เช่น ตู้ขายน้ำดื่มที่ผู้ซื้อจะต้องหยอดเหรียญและเลือกสินค้าเองตามความพอใจ หรือการเลือกซื้อสินค้าในแผนกซูปเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น ประเภทของพนักงานขาย (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 2) ประเภทของพนักงานขาย แบ่งได้ 2 รูปแบบ คือ
พนักงานขายตามเส้นทาง (Route Salesman) คือพนักงานที่นำสินค้าออกจำหน่ายด้วยพาหนะต่าง ๆ ที่ทางบริษัทจัดให้ไปตามเส้นทางที่ถูกกำหนดให้ เช่นพนักงานขายยาคูลท์หรือพนักงานขายไอศกรีม ของรถไอศกรีมวอลล์ เป็นต้น |