ทุกคนเข้าใจดีว่าธุรกิจอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีลูกค้า และ ‘การตลาด’ ก็คือหัวใจสำคัญที่จะเชื่อมธุรกิจกับลูกค้าเข้าด้วยกันในบทความนี้เรามาดูกันว่า การวิเคราะห์ 4P Marketing Mix ที่คนนิยมใช้กันทั่วโลก เป็นยังไงแล้วทำไมถึงได้พิเศษกว่าการวิเคราะห์แบบอื่น Show Table of Contents
การตลาด 4P คืออะไร?4P หรือ Marketing Mix คือเครื่องมือวางแผนการตลาดผ่านการวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาด 4 ส่วน ได้แก่ Product (สินค้า) Price (ราคา) Promotion (การส่งเสริมการขาย) และ Place (ช่องทางจัดจำหน่าย) กลยุทธ์การตลาด 4P ที่ไปในทิศทางเดียวกันจะทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าและบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้ ส่วนประกอบของ 4P มีดังนี้ครับ
เวลาที่เรามีไอเดียทําธุรกิจหรือไอเดียสินค้าใหม่ๆ สิ่งแรกที่เราควรคิดก่อนเลยก็คือว่าสินค้านี้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเป้าหมายของเราแค่ไหน โดยที่การวิเคราะห์ 4P นี่เหล่ะที่จะเป็นตัวบอกว่า สินค้า ราคา ช่องทางการขาย และ วิธีส่งเสริมการขาย ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเราที่สุดคืออะไร ประโยชน์ของ 4P Marketing Mixหัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ 4P Marketing Mix ก็คือการเข้าไปในหัวของลูกค้า และการเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการไม่เหมือนกัน ส่วนมากแล้ว 4P Marketing Mix มีไว้ใช้เพื่อสร้างแผนการตลาดที่เหมาะสมกับสินค้าที่มีอยู่หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หากเรามีแค่กลุ่มเป้าหมาย เราก็สามารถใช้ 4P เพื่อสร้างสินค้าจากศูนย์ได้ (แต่คุณก็คงต้องใช้ข้อจำกัดอย่างอื่นในการช่วยหาสินค้า) แปลว่า ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าชอบอะไร อยากได้อะไร มีปัญหาอะไร เราก็สามารถหาวิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้าภายหลัง หรือหากเรามีสินค้าอยู่แล้ว เราก็สามารถใช้ 4P โดยเฉพาะส่วน Product เพื่อพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับกลยุทธ์เรามากขึ้น ในกรณีที่เราใช้เครื่องมือการตลาดอื่นร่วมในการวิเคราะห์ด้วย 4P Marketing Mix ก็อาจจะเป็นเพียงแค่หนึ่งปัจจัยที่เราควรพิจารณา เครื่องมือที่คนมักนิยมใช้ร่วมกับ 4P ก็คือ Porter’s Five Forces และ SWOT Analysis ที่ไว้พิจารณาว่าตลาดเป็นยังไง และองค์กรของเรามีศักยภาพในการผลิตสินค้าให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเราแค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาเทียบกับคู่แข่งในปัจจุบัน วิธีวิเคราะห์ 4P Marketing Mixวิธีวิเคราะห์ 4P Marketing Mix ก็คือการเชื่อมส่วนประกอบการตลาดทั้งหมดให้เข้ากับลูกค้า ให้เข้ากับจุดแข็งขององค์กร (จุดแข็งรวม โดยเทียบกับคู่แข่งรายอื่น) และให้เข้ากับสถานการณ์นั้นๆ เรามาดูกันว่า Product, Price, Promotion, Packaging แต่ละอย่างทำยังไงบ้าง ก่อนทำ 4P Marketing Mixก่อนที่จะเริ่มพูดเรื่องวิธีวิเคราะห์ 4P Marketing Mix เราต้องมีการเตรียมข้อมูลก่อน และข้อมูลที่เราต้องมีก็คือข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายหรือข้อมูลของลูกค้านั้นเอง หากเราไม่มีข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว เราก็ไม่สามารถคาดคะเนได้ว่า ‘ลูกค้า’ จะมีปฏิกิริยาต่อกลยุทธ์การตลาดแต่ละส่วนอย่างไร
อย่างไรก็ตามวิธีวิเคราะห์แบบนี้ก็ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณด้วย ถ้าคุณเป็นนักการตลาดที่ดูภาพรวมคุณอาจจะสนใจแค่มุมมองของแบรนด์สินค้า แต่ถ้าคุณเป็นนักการตลาดที่ชอบลงรายละเอียดหน่อย คุณก็อาจจะต้องแตกข้อมูลลูกค้าเอามาแบ่งย่อยมากกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเป็นบริษัท Starbucks สตาร์บัคส์
หากใครสนใจเรื่องการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบเจาะลึก ผมแนะนำให้อ่านบทความเรื่อง การวิเคราะห์ STP นะครับ วิธีทำ 4P Product (ผลิตภัณฑ์) หลักการวิเคราะห์การตลาดส่วน Product หรือสินค้า ก็คือการสร้างสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าจะ ‘พึงพอใจ’ อาจจะเป็นสินค้าที่มี ‘จุดขายที่แตกต่าง’ (unique selling point) เทียบกับคู่แข่ง หรือบริการที่ช่วยตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าให้ได้ [ส่วนของ Product อาจจะยาวนิดนึงนะครับ เพราะถ้าวิเคราะห์ส่วนนี้ผิดไป ส่วนอื่นก็จะไม่สามารถไปต่อได้] ปัจจัยที่สำคัญของทางด้าน Product ที่คนนิยมดูกันก็คือ การออกแบบ เทคโนโลยี ประโยชน์ ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย คุณภาพ การรับประกัน แบรนด์ และ บรรจุภัณฑ์ เวลาที่เราวิเคราะห์ส่วน Product เราก็ควรดูว่าเราสามารถปรับปรุงปัจจัยพวกนี้ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเรามากที่สุดได้อย่างไร …และปัจจัยส่วนสินค้าที่ดีที่สุดก็คือปัจจัยที่ลูกค้าเห็นค่า…และยอมจ่ายเงินให้ ความเยี่ยมยอดของการวิเคราะห์ส่วนนี้ก็คือเราได้ตัดปัจจัยส่วน ‘ราคา’ ออกไปไว้อีกบทหนึ่ง ทำให้เราต้องกลับมาดูจริงๆว่าลูกค้าต้องการอะไรบ้างนอกจาก ‘ราคาถูก’ วิธีที่แนะนำของผมคือการจับปัจจัยที่สำคัญจากด้านบนนี้ มาชนกับกลุ่มลูกค้าทั้งหมดที่เราสามารถแยกออกมาได้ ตัวอย่างการวิเคราะห์ Product บริษัทมาม่า ปัจจัยส่วนผลิตภัณฑ์(เฉพาะที่สำคัญกับบริษัท)กลุ่มลูกค้าหลัก 1 ชอบสินค้าราคาถูกกลุ่มลูกค้าหลัก 2 อยู่ชานเมือง มีตัวเลือกไม่เยอะกลุ่มลูกค้าหลัก 3 ลูกค้าประจำ ชอบที่รสชาติประโยชน์ได้ประโยชน์จากความคุ้มค่าของราคาได้ประโยชน์จากความสะดวกสบายในการเลือกซื้อได้ประโยชน์จากประสบการณ์ในการใช้สินค้าความคุ้มค่าคุ้มราคาคุ้มราคาคุ้มราคาความสะดวกสบาย สะดวกสบายสะดวกสบายสะดวกสบายคุณภาพไม่ได้ใส่ใจคุณภาพใส่ใจที่ความหลากหลายของตัวเลือกใส่ใจที่รสชาติบรรจุภัณฑ์ซื้อแบบซอง เพราะราคาถูกซื้อแบบถ้วย เพราะใช้งานง่ายซองใหญ่ทำให้ลูกค้ากินได้เยอะขึ้น ในการวิเคราะห์สินค้า เราก็ต้องดู วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Lifetime Value) และ วงจรชีวิตลูกค้า (Customer Lifetime Value) ด้วย คำว่า ‘วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์’ ยกตัวอย่างง่ายที่สุดก็คงเป็นสินค้าที่มีอายุสั้นจําพวกสินค้าเทคโนโลยี เช่นกล้องถ่ายรูปหรือมือถือ หากสินค้าของคุณเป็นสินค้าที่มีวงจรผลิตภัณฑ์สั้น คุณก็ควรปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับวงจรอายุที่สั้นนี้ สินค้าอื่นๆที่มีอายุวงจรผลิตภัณฑ์สั้น ได้แต่สินค้าเทรนด์ต่างๆ เช่น สินค้าที่เกี่ยวกับหนัง การ์ตูน หรือเกมส์ หรือสินค้าที่ดังเป็นช่วงๆ อย่าง ชานมไข่มุก และ บิงซู วงจรชีวิตลูกค้า หมายถึงว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราจะอยู่กับเราได้นานแค่ไหน ในระยะสั้นพฤติกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไร ในระยะยาวพฤติกรรมจะเปลี่ยนมากหรือเปล่า หากคุณเป็นคนวิเคราะห์การตลาดสายคำนวณ คุณก็ต้องดูว่า “คุณค่าของลูกค้าตลอดช่วงที่อยู่กับบริษัท” (Customer Lifetime Value) คือเท่าไร แล้วเราจะทำยังไงให้ตัวเลขนี้เยอะที่สุด ผมขอสรุปส่วนนี้ด้วยการยูเทิร์นจากเรื่องสายเทคนิคสายคำนวณ กลับเข้ามาในส่วนภาพรวมการตลาดของส่วน Product ใหม่นะครับ หลังจากที่เราวิเคราะห์ข้อมูลทุกอย่างเสร็จ ผลผลิตของการวิเคราะห์ส่วนนี้ ก็คือ ‘คำตอบ’ ว่าสินค้าที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหลักของเรามากที่สุดคือตัวไหน วิธีทำ 4P Price (ราคา)ทฤษฎีเรื่องการตลาดกับราคามีอยู่เยอะมาก เยอะขนาดที่โรงเรียนบริหารธุรกิจลงทุนเปิดวิชาให้เรียนทั้งเทอมเกี่ยวกับเรื่องการ ‘ตั้งราคาสินค้า’ การตั้งราคาเป็นการตัดสินใจทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับตัวเลขส่วนกำไรมากที่สุดแล้ว ราคาถูกไปก็ขายไม่มีกำไร ราคาแพงไปก็ได้กำไรเยอะอาจจะขายไม่ออก แต่ราคาที่ดีคืออะไรกันนะ ปัจจัยสำคัญในการตั้งราคา ส่วนมากจะเกี่ยวกับต้นทุนของสินค้า กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของคุณ และค่าใช้จ่ายอื่นๆที่เกี่ยวกับโฆษณากับการกระจายสินค้า โดยรวมแล้วหากมีการเปลี่ยนแปลงในปัจจัยพวกนี้ราคาสินค้าก็จะเปลี่ยน กลยุทธ์การตั้งราคาที่คนนิยมใช้กันได้แก่
หากใครสนใจศึกษาเกี่ยวกับการตั้งราคาเพิ่มเติม สามารถอ่านบทความเรื่องกลยุทธ์การตั้งราคาของผมได้ วิธีการตั้งราคา ตำแหน่งสินค้า (Positioning) และ คู่แข่งในตลาด จะเป็นตัวบอกว่าราคาสินค้าของคุณควรจะอยู่ที่เท่าไร หากในตลาดมีคู่แข่ง หรือมีคนที่ขายสินค้าคล้ายกับคุณเยอะ คุณก็อาจจำเป็นต้องปรับราคาให้สามารถแข่งขันกับคนอื่นได้ แต่ถ้าสินค้าของคุณมีตำแหน่งที่อยู่เหนือกว่าคู่แข่ง คุณก็จะสามารถตั้งราคาที่แพงกว่าได้ เป็นต้น คนที่สนใจเรื่อง ตำแหน่งสินค้า สามารถอ่านบทความเจาะลงเฉพาะของผมได้ที่นี่ Positioning คืออะไร? ทำการตลาดให้ปังด้วยการใช้ Positioning ซึ่งก็จะวนกลับมาคำถามเดิมว่ากลุ่มลูกค้าประจำของคุณคือใคร ถ้าคุณขายน้ำเปล่า คุณจะขายให้คนทั้งประเทศ ทั้งจังหวัด ทั้งอำเภอ หรือเฉพาะคนที่เดินผ่านปากซอยคุณเท่านั้น ยิ่งกลุ่มเป้าหมายและตำแหน่งสินค้าของคุณชัดเจนแค่ไหน การตั้งราคาก็จะชัดเจนขึ้นเท่านั้น นอกจากนั้นแล้ว ผมมีตัวเลขอีก 3 อย่างที่อยากให้คุณคำนึงถึงก่อนตั้งราคาสินค้า
หลังจากที่เราวิเคราะห์ข้อมูลทุกอย่างเสร็จ ผลผลิตของการวิเคราะห์ส่วนราคา ก็คือ ‘ตัวเลข’ ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหลักและสำหรับช่องทางการขายทั้งหมดของเรา วิธีทำ 4P Promotion (การส่งเสริมการขาย)คนส่วนมากอาจจะเข้าใจว่าหน้าที่การตลาดส่วนมากคือการส่งเสริมการขายหรือการจัดโปรโมชั่น ซึ่งความคิดนี้ก็ไม่ได้ผิดซักทีเดียว เพราะการส่งเสริมการขายคือเครื่องมือการตลาดที่ดีและมีลูกเล่นเยอะมาก การส่งเสริมการขายได้แก่ การประชาสัมพันธ์ การจัดนิทรรศการ และการสาธิตสินค้าเป็นต้น กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่คนนิยมทำกันได้แก่ การสร้างข้อเสนอพิเศษ การขอคำรับรองจากผู้ใช้หรือผู้มีอิทธิพล การโฆษณา การให้ผู้ใช้ทดลองของ การตลาดผ่านไปรษณีย์ แผ่นพับ/โปสเตอร์ การแจกของฟรี การจัดการแข่งขันระหว่างลูกค้า และ การร่วมมือพันธมิตรทางธุรกิจ ความซับซ้อนของการส่งเสริมการขาย จะเกิดขึ้นเมื่อ ‘ผู้ใช้’ และ ‘ลูกค้าโดยตรง’ ไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น โค้กขายสินค้าให้กับร้านขายปลีกร้านขายส่ง แต่ผู้บริโภคจริงๆก็คือบุคคลทั่วไป ในกรณีนี้บริษัทอย่างโค้กก็ต้องหาวิธีกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากซื้อ แล้วก็กระตุ้นให้ร้านขายปลีกขายส่งอยากร่วมงานตัวเองด้วย การโฆษณา ก็ยังคงเป็นวิธีส่งเสริมการขายที่คนนิยมกันมากที่สุด โดยที่เป้าหมายก็คือการสร้างในการพัฒนาภาพลักษณ์ของสินค้าให้เหมาะกับความต้องการของตลาด ไอเดียหลักของการทำ Promotion ส่งเสริมการขายมีดังนี้ครับ
การวิเคราะห์ Promotion บริษัทมาม่า ปัจจัยส่วนการส่งเสริมการขาย(เฉพาะที่สำคัญกับบริษัท)กลุ่มลูกค้าหลัก 1 ชอบสินค้าราคาถูกกลุ่มลูกค้าหลัก 2 อยู่ชานเมือง มีตัวเลือกไม่เยอะกลุ่มลูกค้าหลัก 3 ลูกค้าประจำ ชอบที่รสชาติการสร้างข้อเสนอพิเศษทำโปรโมชั่นลดราคาเมื่อซื้อจำนวนเยอะทำโปรโมชั่นแพคใหญ่รวมหลายรสชาติโปรโมชั่นซองใหญ่การโฆษณาลงโฆษณาเน้นความคุ้มค่าของราคาเลือกใช้ micro-influencer หรือ เซเลปเฉพาะท้องถิ่นลงโฆษณาเน้นประสบการณ์จากรสชาติการร่วมมือพันธมิตรทางธุรกิจทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านขายปลีกทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านชานเมืองทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านอาหารต่างๆ ผลผลิตของการวิเคราะห์ส่วนส่งเสริมการขาย ก็คือ ‘แผนการ’ ว่าเราต้องทำอะไรต่อ เราต้องร่วมมือกับคู่ค้าคนไหน และ ‘ข้อความ’ ที่เราอยากจะสื่อให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละช่องทางมีอะไรบ้าง วิธีทำ 4P Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย)Place ของ 4P หมายถึงสถานที่หรือช่องทางการจัดจำหน่ายนั่นเอง ในสมัยก่อนเราอาจจะมองแค่ว่าสินค้าของเราจะไปขายตรงพื้นที่ไหนบ้าง หรือจะไปฝากร้านไหนขายบ้าง แต่ในยุคสมัยใหม่นี้ คำถามที่สำคัญกว่าก็คือ ‘เราจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร’ นอกจากนั้น หากคุณเป็นคนผลิตสินค้าให้ตัวแทนจำหน่าย…ที่ขายหลายทางช่องทาง คุณก็ต้องคำนึงถึงปัจจัยด้าน การขายปลีก ขายส่ง ขายออนไลน์ ขายตรง ขายผ่านคำแนะนำลูกค้า และขายทางช่องทางอื่นๆด้วย หรือถ้าคุณมีหน้าร้านออนไลน์ Place ก็อาจจะหมายถึงการขายบนเฟสบุ๊ค การขายบนไอจี การขายบนเว็บตัวเอง หรือการขายบน Shopee/Lazada ก็ได้ คำถามที่เราต้องตอบให้ได้ก็คือ ช่องทางการขายที่เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของเรามีอะไรบ้าง และช่องทางการขายไหนที่เราควรให้ความสำคัญมากที่สุด … ซึ่งคำตอบในเชิงธุรกิจก็มีอยู่อย่างเดียวครับ ช่องทางที่ดีที่สุดคือช่องทางที่ทำกำไรให้เราได้เยอะและมีโอกาสเติบโตมากในอนาคต การเปิดช่องทางการขายใหม่แปลว่าเราต้องลงทุนลงเวลาเยอะ ซึ่งก็แปลว่าข้อจำกัดในการขยายช่องทางการขายก็คือทรัพยากรของบริษัท หากคุณเป็น SME เล็กๆ การเปิดแค่ร้านเดียวก็อาจจะถือว่าเยอะแล้ว แต่ถ้าคุณเป็นบริษัทใหญ่อย่าง Toyota หรือ Samsung คุณก็ต้องพยายามขยายช่องทางให้เยอะเข้าไว้เพื่อเพิ่มรายได้ แต่ถ้าคุณเป็นร้านขายกระเป๋าแบรนด์เนม คุณก็ไม่อยากจะไปเปิดช่องทางการขายใหม่ในตลาดสดตอนเช้าเพียงเพราะมีคนมาเดินเยอะใช่ไหมครับ ช่องทางการขายที่ดีคือช่องทางการขายที่กลุ่มลูกค้าหลักของเราอยู่ เพราะฉะนั้นตัวแปรในการวิเคราะห์ความเหมาะสมของช่องทางการจัดจำหน่ายมีดังนี้
หากคุณไปเดินห้างใหญ่อย่าง Central World หรือ Paragon คุณจะเห็นได้ว่า Starbucks เปิด 3-4 สาขาที่ห้างเดียวกัน หมายความว่าตราบใดที่ความต้องการของลูกค้ายังมากพอ เราก็ควรขยายพื้นที่กิจการของเราไปเรื่อยๆ…แม้จะเป็นในตึกเดียวกันก็ตาม ในส่วนตรง Place นี้หากใครสนใจสามารถอ่านบทความของผมเพิ่มเติมได้เรื่อง กลยุทธ์ช่องทางการตลาด สุดท้ายแล้ว สิ่งที่คุณต้องมีหลังจากการวิเคราะห์ส่วนช่องทางการจัดจำหน่าย ก็คือช่องทางการขายไหนที่เหมาะสมที่สุดกับสินค้าหรือกลุ่มลูกค้าของเรา และกลยุทธ์การตลาดสำหรับแต่ละช่องทางจะเหมือนกันหรือเปล่า สุดท้ายกับ 4P Marketing Mixอ่านมาถึงขนาดนี้ ทุกคนคงเห็นแล้วว่า 4P Marketing Mix นั้นมีอะไรลึกกว่าการแค่ดูคร่าวๆว่า สินค้า ราคา การทำโปรโมชั่น และสถานที่ คืออะไรบ้าง การวิเคราะห์ 4P ที่สมบูรณ์คือการทำข้อมูลทั้งหมดมารวมกันเพื่อดูว่าเราสามารถขายหรือบริการกลุ่มลูกค้าหลักของเราได้ดีที่สุดแค่ไหน…และมีกรณีไหนบ้างที่เราจะใช้ สินค้า ราคา การทำโปรโมชั่น และสถานที่ เดียวกันเพื่อขายลูกค้าหลายกลุ่มพร้อมกันได้ ข้อมูลสุดท้ายที่เราควรได้จากการทำ 4P ทั้งหมดก็คือการนำ 4P ทั้งหมดมาชนกับกลุ่มลูกค้าของเรา เพื่อดูว่ากลยุทธ์ที่เราสร้างมาเหมาะสมจริงหรือเปล่า และมีส่วนไหนที่เราสามารถสร้างกำไรได้มากที่สุด หรือมีค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด สำหรับคนที่สนใจอยากศึกษาเพิ่มเติม ผมมีคู่มือการทำธุรกิจและการตลาดแจกฟรีเยอะมาก สามารถดูได้ที่นี่นะครับ |
ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ประกอบด้วยอะไร
กระทู้ที่เกี่ยวข้อง
ลิขสิทธิ์ © 2024 th.ketajaman Inc.
