การประเมินส่วนตลาด กิจการจะต้องพิจารณาที่ปัจจัย 3 ประการคือ 1) ขนาดและการเติบโตของส่วนตลาด 2) ความน่าสนใจในเชิงโครงสร้างของส่วนตลาด และ 3) วัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการ การเลือกตลาดส่วนเป้าหมาย หลังจากประเมินส่วนตลาดต่างๆ แล้ว กิจการจะต้องตัดสินใจด้วยว่าส่วนตลาดไหนบ้างที่จะเข้าไปให้บริการ
ซึ่่งในที่นี้ถือเป็นปัญหาเรื่องของการเลือกตลาดเป้าหมาย ในการเลือกตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยกลุ่มผู้ซื้อที่มีความต้องการหรือมีลักษณะบางอย่างร่วมกัน ประกอบด้วย 3 ทางเลือกต่อไปนี้ 1) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดไม่แตกต่าง (undifferentiated marketing) หรือกลยุทธ์ตลาดรวม เป็นการทำการตลาดทั้งหมดด้วยรูปแบบการเสนอผลิตภัณฑ์ชนิดเดียว กิจการจะเน้นมองหาความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคมากกว่าที่จะมองว่ามีอะไรแตกต่างกันบ้าง
โดยกิจการจะออกแบบผลิตภัณฑ์ขึ้นมาอย่างหนึ่งแล้วจะจูงใจผู้ซื้อจำนวนมากๆ โดยอาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายแบบรวม และโฆษณาแบบรวม 2) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดที่แตกต่าง(differentiated marketing) กิจการต้องตัดสินใจว่าจะเลือกส่วนตลาดเป้าหมายมาหลายๆ ส่วนหรือเลือกเฉพาะตลาดกลุ่มย่อย แล้วจึงออกแบบแยกสิ่งที่จะเสนอให้ต่อไป (ส่วนประสมทางการตลาด) ในแต่ละส่วนตลาด เช่น รองเท้า Nike กิจการพยายามจะเสนอให้ทราบว่าคู่ไหนใส่ได้ในสถานการณ์ทั่วไป คู่ไหนเหมาะจะเป็นรองเท้าสำหรับกีฬาเฉพาะอย่าง เช่น รองเท้าสำหรับวิ่ง รองเท้าแอโรบิก รองเท้าปั่นจักรยาน 3) กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดด้วยการดำเนินการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (concentrated marketing) การเลือกตลาดลักษณะนี้เหมาะสำหรับกิจการที่มีทรัพยากรอย่างจำกัด เป็นการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเล็กๆ ที่อยู่ในตลาดใหญ่โดยกิจการจะช่วงชิงมาเพียงหนึ่งส่วนตลาด การมุ่งตลาดเฉพาะส่วน(Market focus) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differantiation
strategy) กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost leadership strategy) ดังที่ได้กล่าวมาบ้างแล้วในตอนต้นว่า บริษัทสามารถเลือกกลยุทธ์ตลาดเป้าหมายใน 3 แบบของตลาดที่มีผู้บริโภคต่างแบบ (heterogeneity) ต่อไปจะขยายความสำคัญของกลยุทธ์นี้ให้ละเอียดยิ่งขึ้น การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด บริษัทไม่เลือกตลาดส่วนต่าง ๆ ที่ประกอบเป็นตลาด แต่ให้ความสำคัญของตลาดเป็นแบบรวม และพิจารณาถึงความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่มากว่าแต่ละส่วน โดยพยายามออกแบบสินค้าและโปรแกรมการตลาดที่ดึงดูดคนจำนวนมาก เพราะฉะนั้นต้องใช้สื่อมวลชนในการโฆษณา และใช้บทโฆษณาที่มุ่งคนจำนวนกว้าง ๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของสินค้าสำหรับการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด คือ น้ำอัดลมโคคาโคล่า สมัยก่อนผลิตเพียงขนาดเดียว มีรสชาติอย่างเดียว มุ่งขายคนทั่วไป การใช้การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด อาจจะเนื่องมาจากความต้องการประหยัดต้นทุนการผลิต ต้นทุนการเก็บสินค้าคงคลัง ตลอดจนต้นทุนค่าขนส่ง การโฆษณาที่ไม่แตกต่างกัน ก็ทำให้บริษัทสามารถประหยัดได้ การที่ไม่ต้องทำการวิจัยตลาด และการวางแผนตามแต่ละส่วนตลาดก็จะทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายได้ ดังนั้น สรุปได้ว่า การตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดนี้ สามารถจะลดต้นทุนในการดำเนินธุรกิจได้หลายประเภท การมุ่งต่างส่วน บริษัทตัดสินใจเข้าส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 2 ตลาด
แต่ออกแบบสินค้าและจัดโปรแกรมการตลาดเฉพาะแต่ละส่วนแบ่งตลาด การที่ทำเช่นนี้ก็เพื่อจะได้ยอดขายที่สูงขึ้น และได้ตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาด โดยหวังว่าการมีตำแหน่งที่ดีในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะทำให้แข็งแกร่งและทำให้ลูกค้ารู้จักบริษัทที่ดี ยิ่งกว่านั้น บริษัทหวังว่าคงจะได้รับความภักดี และซื้อซ้ำ เพราะบริษัทพยายามสนองความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะ ไม่ได้เหวี่ยงแหเหมือนแบบแรก บริษัทเริ่มเปลี่ยนท่าทีจากการตลาดแบบแรก มาเป็นแบบมุ่งต่างส่วนเพิ่มมากขึ้น เข่น โค้ก
ปัจจุบันผลิตขวดหลายขนาดเพื่อรสนิยมและการใช้ที่ต่างกัน ผลของการตลาดมุ่งต่างส่วนคือ เพิ่มยอดขายรวมให้มากกว่าการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาด แต่อย่างไรก็ตามการใช้การตลาดมุ่งต่างส่วนจะทำให้ต้นทุนการดำเนินธุรกิจสูงขึ้น ต้นทุนต่าง ๆ เหล่านั้น ได้แก่ เนื่องจากการตลาดมุ่งต่างส่วน ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น แต่ก็ทำให้ยอดขายสูงขึ้นด้วย บางบริษัทพบว่าได้แบ่งแยกตลาดมากเกินไป เขาต้องการที่จะบิหารตราสินค้าเพียง 2-3 ตรา ซึ่งแต่ละตราสินค้าให้ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก โดยพยายามสร้างฐานให้กว้างขึ้น นั่นคือพยายามหาจำนวนลูกค้าให้มาก สำหรับแต่ละตราสินค้า เช่น บริษัทจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน พยายามดึงดูดลูกค้าที่เป็นส่วนผู้ใหญ่ให้มาใช้แชมพูเด็ก เป็นต้น การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน ทั้งการตลาดที่ไม่แบ่งส่วนตลาดและการตลาดมุ่งต่างส่วน ต่างก็วิ่งหาตลาดขายทั้งหมด อย่างไรก็ตามบริษัทอาจเลือกทางเลือกที่ 3 คือ ดึงดูดเพียงตลาดเดียว เมื่อทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด แทนที่จะเข้าหาตลาดส่วนใหญ่ และมีส่วนครองตลาดเล็ก บริษัทจะเข้าไปมีส่วนครองตลาดสูงของตลาดย่อยเพียง 1 หรือ 2 แห่ง คือ มุ่งเฉพาะส่วนของตลาดที่ดี ตัวอย่างเช่น บริษัทเกอร์เบอร์ มุ่งเฉพาะตลาดเด็กอ่อน หรือห้างขายเสื้อผ้าสุภาพสตรีที่มีครรภ์โดยเฉพาะ เป็นต้น การมุ่งเฉพาะส่วนนั้บริษัทจะได้ตำแหน่งตลาดที่แข็งแกร่งในส่วนตลาดนั้น ทำให้ความต้องการของตลาดนั้นโดยเฉพาะ ยิ่งกว่านั้นอาจจะทำให้ประหยัดในการผลิตเฉพาะสินค้านั้น การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ถ้าเลือกตลาดดี บริษัทจะสามารถได้อัตราผลตอลแทนจากการลงทุนสูง ในขณะเดียวกัน การตลาดมุ่งเฉพาะส่วนนี้ ก็มีความเสี่ยงสูงกว่าปกติ เพราะตลาดเฉพาะสวนอาจจะเปลี่ยนแปลง เช่น ถ้าผุ้หญิงคุมกำเนิดทั้งประเทศ ร้านขายเสื้อผ้าเฉพาะผู้หญิงมีครรภ์ก็ขายไม่ได้ หรือบริษัทคู่แข่งอาจจะเข้ามาในส่วนแบ่งตลาดเดียวกัน ก็จะกระทบกระเทือนบริษัทเราได้ การที่จะเลือกกลยุทธ์ตลาดเป้าหมายการแบ่งตลาดแบบใดนั้น ควรพิจารณาลักษณะต่าง ๆ ดังนั้ |