การขาย คือ ศิลปะในการชักจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ ด้วยความพึงพอใจด้วยกันทั้งสองฝ่าย คือฝ่ายลูกค้าและฝ่ายนักขาย ความพึงพอใจนี้จะมีตลอดไป ไม่เพียงชั่วขณะใดขณะหนึ่งและเป็นสาเหตุทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
ศิลปะการขาย คือ กระบวนการขายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง กัน โดยการวิเคราะห์ถึงความต้องการของบุคคลแต่ละกลุ่มแต่ละประเภท รวมถึงการเสนอขายโดยนักขาย ทั้งนี้เพื่อสร้างความพึงพอใจในสินค้าและบริการให้กับผู้ซื้อ เพื่อนำไปสู่การขาย
การขายแบบสร้างสรรค์ คือ ศิลปะในการชักจูงใจ ผู้มุ่งหวังลูกค้า โดยใช้เทคนิคการวางแผนกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นถึงความจำเป็นและความต้องการ ถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ และตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจ
ประเภทและลักษณะของงานขาย (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 1)
งานขายเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจเนื่องจากงานขายเป็นการนำสินค้าเสนอโดยตรงต่อผู้บริโภคเป็นแหล่งรายได้ให้องค์กร เป็นตัวชี้วัดถึงความสำเร็จขององค์กร สินค้าผลิตออกมาดีมีคุณภาพมากแค่ไหนก็ตามถ้าสินค้านั้นขายไม่ได้ องค์กรธุรกิจจะประสบความล้มเหลวและไม่สามารถเจริญเติบโตได้ในทางตรงกันข้ามสินค้าใดที่ขายได้ มีคุณสมบัติตรงกับความต้องการของผู้บริโภค องค์กรธุรกิจนั้นจะเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง
งานขายแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ
- งานขายที่แบ่งตามระบบการจัดจำหน่าย แยกเป็น 2 ประเภทย่อย คือ
- ระบบการขายตรง (Direct Sales)
- การขายสินค้าตามบ้าน (Door to Door Selling)
- การขายโดยไปรษณีย์ (Mail Selling)
- การขายโดยใช้โทรศัพท์ (Telephone Selling)
- ระบบผ่านตัวแทนคนกลาง (Middleman Sales)
- พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman)
- ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman)
- งานขายที่แบ่งตามลักษณะงานขาย แยกเป็น 2 ประเภทย่อย คือ
- งานขายที่ใช้พนักงานขาย (Personal Selling)
- งานขายปลีก (Retail Selling)
- งานขายส่ง (Wholesales Selling)
- งานขายด้านอุตสาหกรรม (Industrial Selling)
- งานขายไม่ใช้พนักงานงาย (Non-Personal Selling)
- การโฆษณา (Advertising)
- การจัดแสดงสินค้า (Display)
- การส่งเสริมการขาย (Promotion)
- การบริการตนเอง (Self Service)
- งานขายที่แบ่งตามระบบการจัดจำหน่าย
งานขายที่แบ่งตามระบบการจัดจำหน่าย แยกเป็น 2 ประเภทย่อย คือ
- ระบบการขายตรง
ความหมายของการขายตรงและตลาดแบบทางตรง
ความหมายของการขายตรงโดย สมาพันธ์การขายโดยตรงแห่งโลก (World Federation of Direct Selling Associations หรือ WFDSA) และ สมาคมการขายโดยตรง (ไทย) ให้ความหมายไว้ว่า การขายตรง หมายถึง การทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ในลักษณะของ การนำเสนอขาย ต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่ อาศัยของผู้บริโภค หรือ ที่อยู่อาศัยของผู้อื่น ณ ที่ทำงานของผู้บริโภค หรือที่อื่นๆ โดยผู้ขายตรง ใช้การอธิบาย หรือ การสาธิตสินค้าเป็นกลยุทธ์หลัก ในการเสนอขาย
การขายตรง (Direct Sales) หมายถึง ระบบการขายโดยผ่านตัวแทนจำหน่าย หรือตัวแทนขาย เพื่อนำเสนอขายสินค้า หรือบริการต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ ที่อยู่อาศัยหรือสถานที่ทำงานของผู้บริโภค หรือของผู้อื่น หรือ สถานที่อื่นที่มิใช่สถานที่ประกอบการค้าเป็นปกติธุระการขายตรงจึงเป็นยุทธวิธีที่เจาะจงถึงผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีความเหมาะสมกับสภาพของตลาดปัจจุบัน เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดี
ตลาดแบบตรง (Direct Marketing) หมายถึง การทำตลาดสินค้าหรือบริการในลักษณะของการสื่อสารข้อมูลเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งอยู่ห่างโดยระยะทางและมุ่งหวังให้ผู้บริโภคแต่ละรายตอบกลับเพื่อซื้อสินค้า หรือบริการจากผู้ประกอบธุรกิจ
ประวัติระบบการขายตรง
การขายสินค้าระบบขายตรงถึงผู้บริโภคเป็นรูปแบบการค้าปลีกที่แพร่หลายในสมัยยุโรปยุคกลางและอเมริการูปแบบการขายตรงแบบชั้นเดียวและพัฒนามาเป็นการขายตรงแบบหลายชั้นซึ่งเกิดขึ้นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกา ค.ศ.1940 ส่วนประเทศไทยได้นำมาใช้กับธุรกิจการขายประกันชีวิตเมื่อ 50 ปีที่แล้ว และได้มีบทบาทมากยิ่งขึ้นเพื่อประโยชน์แก่ผู้บริโภคจึงจัดตั้งสมาคมการขายตรงขึ้นเมื่อเดือนตุลาคม 2526
ลักษณะของการดำเนินงานการขายตรง
- เป็นอาชีพอิสระ สามารถจัดการเวลาขายสินค้า/บริการได้ด้วยตนเอง
- ไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้านเพื่อแสดงสินค้า สามรถเสนอขายสินค้า/บริการ ในบริเวณสถานที่ของลูกค้า
- สินค้า/บริการส่วนใหญ่พนักงานต้องทำการสาธิตแนะนำ ชี้แจง ให้ลูกค้าเห็นคุณภาพประโยชน์ ความจำเป็น ฯลฯ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
- ลูกค้าบางรายตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการ เพราะความคุ้นเคยที่มีต่อพนักงานขาย
- พนักงานขายเป็นผู้ประชาสัมพันธ์สินค้า/บริการ แทนการโฆษณา(Advertising) ตามสื่อโฆษณาต่างๆ
รูปแบบการขายตรง มี 3 แบบ
- การขายตรงแบบชั้นเดียว คือ การขายแบบเคาะประตูบ้านถึงผู้บริโภคโดยตรง
- การขายตรงแบบหลายชั้น คือ การขายที่พนักงานขายสินค้าซื้อสินค้าจากผู้ประกอบธุรกิจนำไปขายปลีกให้ลูกค้า และขายส่งให้ทีมขาย
- การขายตรงแบบปิระมิด คือ รูปแบบการลงทุนที่ผู้เป็นสมาชิกจะได้รับผลตอบแทนเป็นเปอร์เซ็นต์จากเงินลงทุนของสมาชิกคนใหม่ที่หามาได้ โดยการหาสมาชิกจะไม่มีส่วนสัมพันธ์กับปริมาณการขายผลิตภัณฑ์โดยการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยไม่ผ่านการขายปลีก
- การขายตรงแบบชั้นเดียว
ระบบการขายตรงแบบชั้นเดียว (Single - level - marketing) คือ การทำตลาดโดยบริษัทหรือผู้ผลิตสินค้าหรือบริการโดยมีผู้ขายตรงซึ่งเป็นผู้จำหน่ายอิสระเป็นผู้นำเสนอสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภคโดยตรง ทั้งนี้ ผู้ขายตรงจะมีรายได้จากเปอร์เซ็นต์ส่วนต่างระหว่างราคาขายปลีกผู้บริโภคกับราคาผู้จัดจำหน่าย
- ระบบการตลาด/ การขายตรงหลายชั้น (Multi- Level Marketing หรือ MLM)
การตลาดขายตรงหลายชั้น Multi-level Marketing หรือที่เรียกกันว่าการตลาดแบบเครือข่าย Network Marketing เป็นหลักการตลาดที่ให้ผู้คนจำนวนมากเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการต่างๆนั้นจะได้รับผลตอบแทนจากกิจกรรมที่ทำ เช่นแนะนำสินค้า การให้ผู้บริโภครายอื่นๆเข้ามาร่วมเป็นผู้จำหน่ายสินค้า โดยแบ่งเป็นผลตอบแทนจากการทำธุรกิจเป็นชั้นๆ ลดหลั่นกันไปตามเงื่อนไขของแต่ละแบบแผน ดังนั้นหน้าที่หลักในกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคตั้งแต่ การโฆษณาสินค้า หาตัวแทนจำหน่าย จัดจำหน่าย การขาย ขนส่งไปจนถึงผู้บริโภค จะมีผู้ร่วมธุรกิจเข้าไปมีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก โดยทำหน้าที่ต่างๆกันไป ทำให้เกิดการขับเคลื่อนทางการตลาดที่มีศักยภาพสูงมากและมีความรวดเร็วในการกระจายสินค้าสูง และเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนในการเริ่มต้นที่ต่ำอย่างไม่เคยมีมาก่อนซึ่งเป็นการขายต่อๆกัน เป็นเครือข่ายหลายชั้น ผู้ขายเป็น นักขายอิสระ ไม่ใช่ลูกจ้างของบริษัท โดยนักขายสามารถสร้างรายได้จาก การทำงาน 2 วิธีรวมกัน คือ
- ผลกำไรจาก การขายปลีก ซึ่งเป็นผลต่างระหว่างต้นทุนสินค้า ที่ซื้อมาจากบริษัทกับราคาขายปลีก ที่ได้ขาย สินค้าหรือบริการ ให้กับผู้บริโภค
- Commissionหรือ ส่วนลดตามระดับยอดขายของสินค้า หรือ บริการที่มีการสั่งซื้อ(เพื่อบริโภคหรือ เพื่อขายให้กับ ผู้ขายคนอื่นต่อๆไป) จากการที่ผู้ขายที่ได้ชักชวนเข้ามา สมัครร่วมธุรกิจ ในทีมขาย หรือที่เรียกว่า Sponsorในระดับเป็นชั้นต่อๆไป
ข้อดี ของธุรกิจขายตรงคือ ที่ตั้งสำนักงานไม่จำเป็นต้องอยู่ในย่านการค้า จึงเป็นการช่วยลดต้นทุนในการดำเนินงาน ลูกค้าได้สัมผัสและทดลองใช้สินค้าก่อนซื้อ
ข้อเสีย ของธุรกิจตรงคือ พนักงานขายมักจะเปลี่ยนงานบ่อย ทำให้ผลงานไม่ต่อเนื่องหรือพนักงานขายทำงานให้หลายบริษัท ทำให้มีผลงานน้อย
การขายตรงหลายชั้น (Multi- Level Marketing หรือ MLM) มีลักษณะดังนี้
- สินค้านั้นมีประโยชน์จริง ใช้แล้วหมดไปและต้องซื้อหามาใช้ใหม่
- สินค้านั้นสามารถนำไปขายปลีกได้จริง และผู้ขายจะมีรายได้เป็นผลกำไรจาก การขายปลีก
- สินค้านั้นได้ผ่านขั้นตอนการนำเข้าและชำระภาษีอากรอย่างถูกต้องตามกฎหมาย
- สินค้าประเภทเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร หรือสินค้าบำรุงสุขภาพต้องผ่านการขึ้นทะเบียน และอนุญาตให้จำหน่ายได้จาก สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ( อย.) เรียบร้อยแล้ว
- สินค้านั้นต้องมีฉลากบรรยายสรรพคุณ และวิธีใช้อย่างถูกต้องตามกฎเกณฑ์ของสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค ( สคบ.)
- สินค้าบางประเภทต้องมีใบอนุญาตโดยเฉพาะให้จัดจำหน่ายได้ เช่น สุรา ต้องมีใบอนุญาตจากกรมสรรพสามิต เป็นต้น
- สินค้านั้นต้องมีการรับคืน หรือมีการรับประกันจาก บริษัทผู้จัดจำหน่าย โดยมีเอกสารจากบริษัทเผยแพร่อย่างชัดเจน
- ระบบการขายแบบปิระมิด (Pyramid scheme)
ระบบปิระมิดหรือแชร์ลูกโซ่เริ่มต้นโดยการชักชวนเพื่อนฝูงหรือญาติพี่น้องมาร่วมลงทุนโดยคนที่เข้ามาร่วมทำตอนแรกจะต้องจ่ายเงิน (หรือซื้อสินค้า) ให้กับคนที่ชวนเป็นเงินจำนวนหนึ่ง เพื่อที่ตนจะได้มีสิทธิไปชวนเพื่อนให้มาสมัครต่อและลงทุน (หรือซื้อสินค้า) และคนชวนจะได้ผลตอบแทนจากค่าสมัครหรือจากการที่คนสมัครซื้อสินค้าการชักชวนจะมุ่งเน้นไปยังประเด็นที่ว่า หากคุณไปชวนเพื่อนสมัครต่อจากคุณได้อีก 2 คน คุณจะได้ทุนคืน หากชวนคนที่ 3, 4.ถัดไป คุณก็ได้กำไร ซึ่งตอนนั้นคุณก็ไม่ต้องทำอะไรแล้ว เพียงนั่งเฉยๆรอให้คนที่คุณชวนมาแต่แรกออกไปทำหน้าที่แทนคุณ แล้วก็ทำต่อกันไปเรื่อยๆ แต่ระบบปิระมิดนี้จะล้มทลายลงเมื่อมีคนมาร่วมต่อลูกโซ่หรือเพิ่มฐานปิระมิดน้อยลง ระบบนี้คนที่เข้าตอนแรกก่อนที่ระบบจะพังก็จะได้รายได้มหาศาล ในขณะที่คนจำนวนมากที่มาภายหลังจะล้มละลายหรือเสียเงินไปโดยไม่ได้คืน
- 1. การขายสินค้าตามบ้าน (Door to Door Selling)
โดยการขายตรง (Direct Selling) เป็นวิธีการขายที่พนักงานขายจะต้องเข้าพบลูกค้าโดยตรง ซึ่งมีรูปแบบของ การขายแตกต่างกันออกไป ดังนี้
- การขายแบบตัวต่อตัว (One-to-One Selling) เป็นการขายที่พนักงานขาเสนอสินค้าให้กับลูกค้าเป็นรายบุคคล
- การขายแบบการจัดงานปาร์ตี้ (One-to-Many Party Selling) เป็นการขายที่พนักงานไปที่บ้านของลูกค้าแล้วเชิญเพื่อนบ้านเข้าร่วมงานปาร์ตี้ พนักงานขายจะมีการสาธิต สินค้าและรับคำสั่งซื้อสินค้าจากลูกค้าที่สนใจ
- การตลาดเครือข่าย (Multilevel Network) เป็นการขายทางตรงวิธีหนึ่งซึ่งบริษัทจะคัดเลือกนักธุรกิจอิสระให้ทำหน้าที่เป็นผู้จัดจำหน่าย (Distributor) สินค้าของบริษัท ผู้จัดจำหน่ายเหล่านี้จะสรรหาและคัดเลือกผู้จัดจำหน่ายรายย่อย (Sub Distributor) เพื่อขายสินค้าตามบ้านของลูกค้าอีกต่อหนึ่ง ค่าตอบแทนของผู้จัดจำหน่ายคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายจากสมาชิกในกลุ่มที่ผู้จัดจำหน่ายสรรหามาตลอดจนผลตอบแทนจากการขายตรงไปยังลูกค้าปลีก (Retail Customer) เช่น มิสทีน แอมเวย์ เอวอน เป็นต้น
- การขายโดยไปรษณีย์ (Mail Selling)
โดยผู้ขายจะส่งภาพตัวอย่างสินค้า(Catalog) ไปให้ลูกค้าสั่งซื้อทางไปรษณีย์ หรือลงโฆษณาสินค้าทางนิตยสาร หนังสือพิมพ์พร้อมแบบฟอร์มสั่งซื้อ เพื่อให้ลูกค้ามาสั่งซื้อ สำหรับต่างประเทศจะนิยมส่งจดหมายไปยังลูกค้าที่บ้าน เพราะเป็นวิธีการขายที่เสียค้าใช้จ่ายน้อย และมีขอบเขตการขายได้กว้างขวาง
ประเภทของ Catalog แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ Catalog ทั่วไป (General Catalogues) และ Catalog เฉพาะด้าน (Specialized Catalogues) ใน2 ประเภทนี้ยังแบ่งย่อยได้อีกเป็น Catalog ของร้านค้า (Store Books) และ Catalog ที่ไม่มีร้านค้า (Nonstore Books)
การตลาดทางตรงโดยใช้ Catalog ต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตลาด แต่หากกิจการมีรายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่ดี และเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องอัตราการตอบกลับจะเพิ่มขึ้น
- 1. การขายโดยใช้โทรศัพท์ (Telephone Selling)
เป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยการติดต่อสื่อสารทางโทรศัพท์การขายทางโทรศัพท์ แม้จะเป็นการขายที่ไม่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าโดยตรงแต่พนักงานขายจำเป็นต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ในการพูดโน้มน้าวจิตใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการแทนการรอการพิจารณาและตอบกลับในภายหลังซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมต้องพบเจออยู่สม่ำเสมอ โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้ การขายทางโทรศัพท์เป็นช่องทางที่หลายองค์กรหันมาเลือกใช้กันมากขึ้นเพราะเสียต้นทุนน้อยกว่าการออกไปพบลูกค้าโดยตรงแต่กลับพบปัญหาว่าทำไมพนักงานขายทางโทรศัพท์จึงไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ตามที่เป้าหมายที่วางไว้กลับได้รับการตัดบทสนทนาจากลูกค้าหรือการปฏิเสธหรือการรอติดต่อกลับ
เทคนิคการขายทางโทรศัพท์ มีดังนี้
- ทำการศึกษาสินค้าที่จะขายให้ละเอียด(Product Knowledge) ของสินค้าตัวนั้น กลุ่มรายชื่อลูกค้าที่จะโทรไปหาโดยจะแบ่งเป็นกลุ่มต่างๆ เช่นกลุ่มธุรกิจบริษัท กลุ่มงานราชการ กลุ่มลูกค้าทั่วไป เป็นต้น
- ค้นหารายชื่อจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง หรือหนังสือ แหล่งข้อมูล ต่างๆที่สามารถหารายชื่อได้
- วิธีและเทคนิคการพูดคุย ต้องพยายามรวบรัดได้ใจความและให้จบภายในห้านาที เพราะคนฟังจะเบื่อและรำคราญใจและจะวางสาย เพราะคนส่วนใหญ่จะกลัวและรำคราญและบอกปฏิเสธตลอด
- ให้กล่าวคำขอโทษเป็นสิ่งแรกที่โทรมารบกวนเวลาสัก 5 นาทีขอเสนอสินค้าที่จะขาย ที่เหมาะสำหรับลูกค้าและมีของแถมและ โปรโมชั่นมากมาย ขอเข้าพบหรือเอาใบสมัครไปให้ได้ใหม่เพื่อให้ศึกษาก่อนสมัครและต้องมีเทคนิคในการ การเจรจาต่อรอง (Negotiation Skill)
- อย่าพูดมาก ให้พูดชัดเจนได้ใจความกระชับสั้น ชัดเจน
การขายทางโทรศัพท์เชิงรุก (Telesales)
การขายทางโทรศัพท์เชิงรุก (Telesales) ในประเทศไทยมีมาเกือบ 20 ปี เพิ่งมาเป็นที่นิยมแพร่หลายมากขึ้นเมื่อเกือบสิบปีที่ผ่านมา
ธุรกิจที่ใช้ Telesales ยุคแรกๆ คือสถาบันการเงินของต่างชาติที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย โดยใช้ทั้งพนักงานขายตรง (Direct Sales) และพนักงานขายทางโทรศัพท์ (Telesales) จนกระทั่งหลายๆธุรกิจเริ่มทดลองนำวิธีการขายทางโทรศัพท์ไปใช้ ทั้งธุรกิจบริการอื่นๆ ธุรกิจซื้อมา-ขายไป (Trading away)จนแพร่หลายไปแทบทุกธุรกิจในปัจจุบันแม้กระทั่งการขายประกันชีวิตทางโทรศัพท์
- ระบบผ่านตัวแทนคนกลาง (Middleman Sales) ประกอบด้วย
- พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman)
- ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman)
- 1. พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman)
เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้ามี 2 กลุ่ม คือ
- พ่อค้าส่ง (Wholesaler) เป็นคนกลางซึ่งทำกิจกรรมการค้าส่ง เรียกว่า ผู้จัดจำหน่าย (Distributor) และจอบเบอร์ ( Jobber)
- พ่อค้าปลีก (Agent Middleman) คือ องค์การหรือหน่วยงานธุรกิจที่ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปเพื่อใช้เอง
- ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) เป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ขาย ได้แก่
- ตัวแทนขาย (Selling Agent) เป็นคนกลางที่รับผิดชอบงานการตลาดและงานขายทั้งหมดของผู้ผลิต รวมถึง การมีส่วนในการกำหนดรูปแบบของสินค้าและราคาด้วย
- ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturers Agent) เป็นตัวแทนอิสระ ขายสินค้าให้กับผู้ผลิตรับผิดชอบในเขตพื้นที่ ที่ได้รับมอบหมาย คือครอบครองสินค้าไว้และจัดส่งสินค้าเอง ตามราคาขายส่งที่ผู้ผลิตกำหนดให้
- นายหน้า (Broker) เป็นคนกลางที่นำผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน แล้วผู้ซื้อและผู้ขายตกลงทำการซื้อขายกันเอง โดยนายหน้าได้ผลตอบแทน เป็นเปอร์เซ็นต์จากการขาย
- พ่อค่านายหน้า (Commission Merchant) ทำหน้าที่คล้ายกับ นายหน้าคือเป็นคนกลางอิสระ แต่ถือครองสินค้าไว้เองและมีอำนาจในการตั้งราคา และเงื่อนไขทางการขายมักขายสินค้าเกษตรกรรม โดยอำนวยความสะดวกในเรื่องของสถานที่ และได้รับผลตอบแทนเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย เช่น ท่าข้าว ตลาดสินค้าส่งผลไม้ตามจังหวัดทางภาคเหนือ
- บริษัทประมูล (Auction Company) เป็นตัวแทนที่รับประมูลราคาสินค้าที่ผู้ขายนำมาฝากไว้และคิดค่าธรรมเนียมทั้งจากผู้ขายและผู้ซื้อ ตามเงื่อนไขราคาที่ได้ตกลงกันไว้
นอกจากนี้ยังมีประเภทสถาบันการตลาดตามกรรมสิทธิ์ในสินค้า คือ
- ธุรกิจที่ทำหน้าที่กระจายตัวสินค้า (Physical Distribution Firm) เป็นองค์กรหรือหน่วยงานที่ช่วยเก็บรักษาสินค้าและทำการจัดส่งสินค้าจากผู้ผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง เช่น DHL รสพ. เป็นต้น
- ธุรกิจให้บริการทางการตลาด (Marketing Services Agencies) เป็นธุรกิจที่ช่วยในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้กับผลิตภัณฑ์และยังช่วยในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ออกสู่ตลาดอย่างเหมาะสม เช่น การจัดมาตรฐานและเกรดของสินค้า บริษัทวิจัยตลาด บริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด
- สถาบันการเงิน (Financial Institution) คือบริษัทต่าง ๆ ที่ช่วยจัดหาเงินหรือประกันความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้า เช่น บริษัทประกันภัย บริษัทเงินทุน ธนาคาร เป็นต้น
- งานขายที่แบ่งตามลักษณะงาน
งานขายที่แบ่งตามลักษณะงาน แยกเป็น 2 ประเภทย่อย คือ
- งานขายที่ใช้พนักงานขาย (Personal Selling)
- งานขายปลีก (Retail Selling)
การขายปลีกเป็นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยผู้ซื้ออาจซื้อสินค้าไปใช้เอง หรือให้คนในครอบครัวใช้ ผู้ขายปลีกอาจซื้อสินค้าจากผู้ผลิต ผู้ขายส่ง หรือแหล่งใดก็ได้ เพื่อมีสินค้าไว้ขาย
ประเภทของการขายปลีก (Types of Retailing) ประเภทของการขายปลีกสามารถแบ่งได้เป็น 2 ลักษณะ คือ การขายปลีกแบบมีร้านค้า (Store Retailers) การขายปลีกแบบไม่มีร้านค้า (Nonstore Retailing)
- 1. การขายปลีกแบบมีร้านค้า (Store Retailing) การขายปลีกประเภทนี้จะมีสินค้าวางไว้ภายในร้าน ผู้บริโภคจะต้องเดินทางเข้ามาเลือกซื้อสินค้าภายในร้านด้วยตนเอง ร้าน
ขายปลีกแบบมีร้านค้าสามารถแบ่งได้ 6 ประเภท คือ
- * 1. ห้างสรรพสินค้า (Department Store) จัดได้ว่าเป็นร้านขายปลีกขนาดใหญ่ มีทำเลที่ตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน มีสินค้าหลากหลายโดยใช้วิธีการจัดและตกแต่งร้านตามแผนก ตามสายผลิตภัณฑ์ มีการลงทุนสูง มีพื้นที่ให้บุคคลภายนอกเช่าในการขายสินค้าและบริการ
- ซุปเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) เป็นการจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) ซุปเปอร์มาร์เก็ตบางร้านมีทำเลที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า บางร้านมีทำเลที่ตั้งเป็นของตนเอง
- ร้านดิสเคาน์สโตร์ (Discount Store) หรือ ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ (Super–Center) เป็นร้านจำหน่ายสินค้าราคาถูกที่มีความจำเป็นต่อชีวิตประจำวัน ประเภทของสินค้าส่วนใหญ่มีเหมือนกับสินค้าในร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่ราคาถูกกว่า
- ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store) เป็นร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ร้านขายรองเท้า เสื้อผ้า
- ร้านที่เน้นประเภทของสินค้า (Category Killer) เป็นร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น ร้านขายเครื่องไฟฟ้า เครื่องกีฬา วัสดุก่อสร้าง
- ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ร้านค้าประเภทนี้ ขายสินค้าประเภทสะดวกซื้อ เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน และมีทำเลที่ตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน
- 1. การขายปลีกแบบไม่มีร้านค้า (Nonstore Retailing) การขายปลีกโดยไม่ต้องมีร้านค้าที่ใช้พนักงานขาย แบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ
- การขายโดยตรง (Direct Selling) เป็นการส่งพนักงานหรือตัวแทนการขายให้ไปพบติดต่อกับลูกค้าโดยตรง
- การขายแบบบริการซื้อ (Buying Service) เป็นการขายภายใต้ข้อตกลงระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ทั้งในเรื่องของราคาและการบริการ มักจะใช้กับพนักงานหรือลูกจ้างของหน่วยงานขนาดใหญ่
- งานขายส่ง (Wholesales Selling)
กิจการขายส่งเป็นการกระจายสินค้าแทนผู้ผลิต วัตถุประสงค์ของผู้ซื้อจากกิจการขายส่ง เพื่อนำสินค้าไปขายต่อหรือผลิตต่อ การค้าส่งอาจขายให้กับโรงงานอุตสาหกรรม ขายให้กับผู้ขายส่งรายอื่น หรือขายให้กับผู้ค้าปลีก
ประเภทของกิจการขายส่งสามารถแบ่งได้ 3 ประเภท คือ
- กิจการขายส่งที่เป็นของผู้ผลิต (Manufactures Owned Wholesaling) เป็นกิจการที่ผู้ผลิตขายสินค้าที่ตนผลิตเอง
- กิจการขายส่งอิสระ (Independent Wholesaling) เป็นกิจการที่ตั้งขึ้นมาเป็นคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายมี 2 กลุ่ม คือ กลุ่มตัวแทนคนกลาง และพ่อค้าส่ง
- กิจการขายส่งที่เป็นของผู้ขายปลีก (Retailer Owned Wholesaling) เป็นกิจการที่ผู้ขายปลีกรวมตัวกันเพื่อเปิดกิจการในการขายส่ง โดยมีวัตถุประสงค์ในการรวมตัวเพื่อลดต้นทุน และมีอำนาจในการต่อรองกับผู้ผลิตได้แก่สหกรณ์และสำนักงานจัดซื้อ
- งานขายด้านอุตสาหกรรม (Industrial Selling)
สินค้าอุตสาหกรรมเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทอื่นๆ ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรมไม่ได้ตัดสินใจซื้อตามแฟชั่น หรือรสนิยม แต่ตัดสินใจซื้อเพื่อแก้ปัญหาในอุตสาหกรรมนั้นๆ เป็นสินค้าเทคนิคที่มีการเปลี่ยนแปลงเร็ว ยุ่งยาก รวมทั้งราคาสูง ทำให้ พนักงานขายต้องติดต่อกับผู้ที่มีส่วนตัดสินใจหลายคน และใช้เวลายาวนาน การตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งของลูกค้าจะกระทำอย่างรอบคอบ มีการตั้งคณะกรรมการจัดซื้อจัดจ้าง มีการกำหนดคุณลักษณะสินค้า และอื่น ๆ ดังนั้น พนักงานขายสินค้าอุตสาหกรรมจะต้องมีการวางแผนงานที่ดี รวมทั้งต้องใช้ความสามารถในการติดต่อเจรจาเสนอขายกับบุคคลหลายประเภท รวมทั้งต้องรู้จักการทำงาน เป็นทีม งานขายด้านอุตสาหกรรมสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นวัตถุดิบ เครื่องจักร เครื่องมือ หรืออุปกรณ์ที่จะใช้ในกิจการเหล่านั้น เช่น ขายเครื่องพิมพ์และกระดาษให้กับโรงพิมพ์ ขายเครื่องคอมพิวเตอร์ให้แก่ธนาคาร และกิจการทางธุรกิจต่าง ๆ ขายอุปกรณ์การแพทย์ให้กับโรงพยาบาลหรือขายเหล็กให้แก่โรงงานผลิตรถยนต์เป็นต้น
การขายในอุตสาหกรรม (Industrial Selling) มีดังนี้
- การขายเพื่อการค้า (Trade Selling) เป็นความพยายามในเพิ่มยอดขายให้แก่ลูกค้ารายเก่าและรายใหม่โดยเสนอความช่วยเหลือด้านการส่งเสริมการจำหน่าย เช่นการวางรูปแบบผังการจัดเรียงสินค้า การวางตำแหน่งสินค้า
- การขายเพื่อการส่งเสริการจำหน่าย (Missionary Selling)พนักงานขายทำหน้าที่ช่วยชี้แนะและให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าให้ความช่วยเหลือด้านการขาย โดยการสั่งซื้อสินค้าจากตัวแทนหรือพ่อค้าส่ง
- การขายสินค้าเทคนิค (Technical Selling) การใช้พนักงานขายที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในตัวสินค้าเป็นพนักงานขายเช่นวิศวกร พนักงานคอมพิวเตอร์
- การขายสำหรับธุรกิจใหม่ (New Business Selling) พนักงานขายรับคำสั่งซื้อจากลูกค้ารายใหม่ที่ไม่เคยติดต่อมาก่อน หรือการแสวงหาลูกค้า รายใหม่อุตสาหกรรมใหม่ๆ
- งานขายไม่ใช้พนักงานขาย (Non-Personal Selling)
- การโฆษณา (Advertising)
ลักษณะของการโฆษณา
การโฆษณาเป็นกิจกรรมที่ใช้สื่อสารมวลชน (Mass Media) เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารในตัวสินค้าและบริการกับกลุ่มเป้าหมายอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว เข้าถึงพร้อมกันและทั่วถึง เป็นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ (Persuasion) พูดแต่ข้อดีของสินค้า ละข้อด้อยไว้ไม่เอ่ยถึง จนถูกกล่าวว่าโฆษณาเป็น “Half Truth” พูดความจริงเพียงครึ่งเดียวภายใต้หลักการสิ่งที่คุณเห็นในโฆษณาเป็นความจริงทั้งหมด แต่ความเป็นจริงทั้งหมดไม่ได้ปรากฏในงานโฆษณาทั้งนี้การโฆษณาเป็นการจูงใจโดยการใช้เหตุผลจริง (Real Reason) และเหตุผลสมมติ (Supposed) โดยใช้ Real Reason คือ การจูงใจโดยบอกคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์กับกลุ่มเป้าหมายและSupposed Reason คือ การจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยากับกลุ่มเป้าหมาย
ความสำคัญของการโฆษณา
- การเจริญเติบโตของตลาดและการใช้จ่ายเงินในการโฆษณาสูง เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งตลาดและยอดขาย
- จำนวนสินค้าและจำนวนคู่แข่งขันในตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันมีเพิ่มมากขึ้นทำให้แนวโน้มของการใช้เงินในการโฆษณาสูงขึ้น
- ความถี่ในการซื้อสินค้าบางประเภทลดลง แต่สัดส่วนในการใช้เงินทำโฆษณาสูงขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือช่วยตราสินค้า และยืดวงจรการซื้อขายให้ยาวนานออกไป
- การใช้การโฆษณาในสัดส่วนที่สูงขึ้น เพื่อช่วยสร้างความรู้จัก และสร้างคุณค่าตราสินค้าในแต่ละขั้นของวงจรชีวิตสินค้า
- การรับรู้คุณภาพของตราสินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันทำให้ต้องมีการใช้จ่ายเงินการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องในการโฆษณาสูง เพื่อรักษายอดขาย และคุณค่าตราสินค้า
- จำนวนคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกันมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น และใช้เงินในการทำโฆษณาสูง ทำให้ต้องมีการใช้จ่ายเงินในการโฆษณาสูงขึ้น เพื่อรักษาฐานของลูกค้าเก่าและเพิ่มลูกค้าใหม่
ประเภทของการโฆษณา ( Types of Advertising)
- การโฆษณาตราสินค้า (Brand Advertising)
- การโฆษณาค้าปลีก หรือการโฆษณาท้องถิ่น (Retail or local Advertising)
- การโฆษณาการเมือง (Political Advertising)
- การโฆษณาในสมุดรายนามผู้ใช้โทรศัพท์ (Directory Advertising)
- การโฆษณาตอบรับ (Direct Response Advertising)
- การโฆษณาธุรกิจสู่ธุรกิจ (Business to Business Advertising)
- การโฆษณาองค์กร (Corporate Advertising)
- การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณชน (Public Service Advertising)
- การโฆษณาถ่ายทอดข้อมูลระหว่างอุปกรณ์กับผู้ใช้ (Interactive Advertising)
- การจัดแสดงสินค้า (Display)
การจัดงานแสดงสินค้า (Trade Shows) คือช่องทางชั่วคราวทางการนำเสนอ สาธิตและขายสินค้าแก่ลูกค้า กลุ่มเป้าหมายที่ใช้ ต้นทุนต่ำ ในการนำเสนอและสาธิตสินค้านั้นคาดหวังว่าผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายจะเป็นผู้ซื้อสินค้าโดยภายในงานดังกล่าวจะมีกิจกรรมและการนำเสนอในรูปแบบของความบันเทิงอื่นๆ ประกอบ เพื่อดึงดูดความสนใจให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและผู้สนใจโดยทั่วไปเข้ามาชมและร่วมกิจกรรมต่างๆ ในงานแสดงสินค้า
การจัดงานแสดงสินค้ามีหน้าที่หลัก 6 ประการ คือ
- ต้องการให้บริการแก่ลูกค้าปัจจุบัน
- สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน เช่นงานมอเตอร์โชว์ งานหนังสือ งานจิลเวอรี่
- แนะนำสินค้าใหม่หรือสินค้าเก่าที่ปรับปรุงใหม่
- ทำการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าใหม่ของคู่แข่ง
- รับใบจองสินค้าจากกลุ่มเป้าหมาย
- ส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับสินค้าและบริษัท
- ประชาสัมพันธ์บริษัทด้วยต้นทุนที่ต่ำ
นอกจากนี้ยังมี วิธีการอื่นที่คล้ายคลึงกับการจัดแสดงสินค้า คือ
- โรดโชว์ (Road Shows) เป็นการวางแผนและกำหนดเส้นทาง (Route) ที่จะตระเวนแสดงสินค้าในเมืองหรือประเทศต่างๆ
- เอ็กซโป (Exposition) เป็นงานแสดงสินค้าที่มีความยิ่งใหญ่ โดยมีวัตถุประสงค์หลักอยู่ที่การนำเสนอความรู้ผ่านวิวัฒนาการด้านเทคโนโลยีสมัยใหม่ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถสัมผัสหรือสอบถามได้โดยตรง ทั้งนี้จะไม่เน้นที่การขายสินค้ามากนัก เช่น ออโต เอ็กซโป 2010 หรือโชว์บิซเอกซโป
- ออกร้าน (Fair) เป็นงานกิจกรรมที่มีความบันเทิง และการละเล่นที่สนุกสนานรวมถึงมีการขายและงานสาธารณะกุศลของชุมชนเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
- เทรดแฟร์ (Trade Fair) มักจะใช้กับการจัดแสดงสินค้าที่เน้นการค้าระหว่างประเทศมากกว่าในความหมายอื่นๆ เช่น เฟอร์นิเจอร์ เทรดแฟร์ หรือเวิลด์ บูติกแฟร์
- การจัดนิทรรศการ (Exhibition) ให้ความสำคัญกับการนำเสนอรายละเอียดของข้อมูล ความรู้ การสาธิต และการทำความเข้าใจในประโยชน์และสมรรถนะของตัวสินค้ามากกว่าการขายสินค้า
- การส่งเสริมการขาย (Promotion)
การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขายของสินค้าหรือบริการ โดยการจัดกิจกรรมทางการตลาดและส่งเสริมการขายด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น ลด แลก แจก แถม การแสดงสินค้าและการจัดวางสินค้า การลดราคา การตลาดทางไกล การตลาดทางไปรษณีย์ และวิธีการอื่น ๆ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย
เครื่องมือในการส่งเสริมการขาย มีองค์ประกอบสำคัญ 4 อย่างคือ
- การโฆษณา (Advertising)
- การประชาสัมพันธ์ (Publicity)
- การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling)
- วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้เพิ่มยอดขายได้มากขึ้น (Other Sales Promotion)
- การโฆษณา (Advertising) เป็นองค์ประกอบสำคัญมากที่สุด เพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย รวดเร็วและ ทั่วถึง องค์กรธุรกิจมักนิยมใช้มากที่สุด
- การประชาสัมพันธ์ (Publicity) เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารให้สาธารณะชนได้รับรู้สร้างภาพลักษณ์ให้องค์กร หรือสร้างความประทับใจให้เกิดกับกิจการโดยจะมีผลต่อยอดขายทางอ้อม
- การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling) การขายโดยใช้พนักงานเป็นการขายตรงที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน วิธีการนี้ถูกนำมาใช้กับสินค้าหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่มีราคาถูกหรือแพง ง่ายต่อการใช้ หรือยุ่งยากต่อการใช้สาเหตุที่ได้รับความนิยมในการใช้วิธีการขายแบบนี้กับสินค้าทั่วไปในปัจจุบันอาจเป็นเพราะการขายตรงถือเป็นการให้บริการแก่ลูกค้าไม่ทำให้ลูกค้าต้องลำบากในการเดินทางมาซื้อประการสำคัญการขายแบบนี้เป็นการขายที่ไม่มีการแข่งขัน ณ จุดขาย ลูกค้าไม่มีโอกาสเปรียบเทียบสินค้าก่อนการซื้อ
- วิธีการอื่นๆ ที่ช่วยให้เพิ่มยอดขายได้มากขึ้น (Other Sales Promotion)
- การตกแต่งจุดขาย (Point of Purchase or Point of Sales)
- คูปองลดราคา (Coupon)
- ของตัวอย่าง (Sample)
- ของแถม (Premium)
- ของแจก (Specialty)
- การลดราคา (Price Reduction)
- การจัดงานแสดงสินค้า (Trade Fair)
- การชิงโชค (Raffle)
จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขาย
การโฆษณา (Advertising Objections)
- ทำให้เกิดการรับรู้ (Awareness) ผู้ได้รับชมโฆษณาเกิดการรับรู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ของบริษัทอยู่ในตลาด
- ก่อให้เกิดความเข้าใจ (Comprehension) การโฆษณายังต้องทำให้เกิดความเข้าใจกับผู้มุ่งหวังหรือผู้รับโฆษณาว่า สินค้ามีลักษณะอย่างไร มีประโยชน์อะไร ทำอะไรบ้าง จะช่วยเหลือผู้มุ่งหวังในการแก้ปัญหาหรือช่วยให้ผู้มุ่งหวังมีความเป็นอยู่ที่ดีอย่างไร คุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายเป็นค่าสินค้าหรือไม่
- ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น (Conviction) ทำให้ผู้รับชมโฆษณาเกิดความมั่นใจในตัวสินค้าว่าแก้ปัญหาให้กับตน และมีประโยชน์
- ก่อให้เกิดการกระทำ (Action) ทำให้ผู้รับโฆษณาตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณา
การประชาสัมพันธ์ (Public Relation Objections)
การประชาสัมพันธ์ ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้เพิ่มมากขึ้นขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่ การสร้างภาพลักษณ์ และทำให้เกิดการยอมรับในสินค้าและบริการรวมทั้งกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทได้กระทำลงไปและจะส่งผลเรื่องยอดขายสินค้าในอนาคตการขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling Objections)
- เพื่อแนะนำสินค้า กรณีสินค้าใหม่ที่เพิ่งถูกผลิตออกมา ลูกค้ายังไม่รู้จัก
- เพื่อขยายตลาด การส่งพนักงานออกพบลูกค้าตามบ้านจะช่วยเพิ่มอาณาเขตขาย
- ป้องกันส่วนแบ่งตลาด
- แสวงหาลูกค้ารายใหม่เพื่อเป็นเจ้าตลาด
การส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่น ๆ (Other Sales Promotion Objections)
- การตกแต่ง จุดขาย เป็น การอำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า การจัดหมวดหมู่สินค้าทำให้ลูกค้าหาสินค้าได้ง่ายขึ้นและเพิ่มปริมาณการซื้อ
- คูปองลดราคา เพื่อกระตุ้นปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง
- ของตัวอย่างต้องการแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด
- ของแถมเพื่อเร่งยอดขายภายในระยะเวลาจำกัด ช่วงชิงตลาดคู่แข่งขัน
- ของแจก เป็นการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้ทราบชื่อกิจการที่ปรากฏ บนของแจกและผลิตภัณฑ์ใหม่
- การลดราคามีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ ช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน
- การจัดแสดงสินค้า เพื่อเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าที่เดินผ่านไปมาให้เข้ามา
- ในร้าน และเป็นการโชว์สินค้าให้ลูกค้าได้ทราบว่า ร้านค้ามีสินค้าอะไร จำหน่ายบ้าง
- การชิงโชค เพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ เร่งยอดขายในเวลาจำกัด
- การบริการตนเอง (Self Service)
งานขายประเภทที่ลูกค้าจะต้องบริการตนเอง เช่น ตู้ขายน้ำดื่มที่ผู้ซื้อจะต้องหยอดเหรียญและเลือกสินค้าเองตามความพอใจ หรือการเลือกซื้อสินค้าในแผนกซูปเปอร์มาร์เก็ต เป็นต้น
ประเภทของพนักงานขาย (จุดประสงค์เชิงพฤติกรรมข้อที่ 2)
ประเภทของพนักงานขาย แบ่งได้ 2 รูปแบบ คือ
- แบ่งตามระดับการทำงาน
- แบ่งตามลักษณะประเภทงานขาย
- แบ่งตามระดับการทำงาน แบ่งได้ 3 ระดับ ได้แก่
- พนักงานขายของผู้ประกอบอุตสาหกรรม (Manufacturer’s Salesman) พนักงานขายประเภทนี้จะเสนอขายสินค้าแก่ผู้ประกอบการอุตสาหกรรม หรือร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีก โดยพนักงานบางรายอาจนำ Catalog ไปเสนอขาย ให้รายละเอียด แล้วรับใบสั่งซื้อ (Purchasing Order) กลับมาส่งบริษัท
- พนักงานขายแก่พ่อค้า (The Merchant Salesmanship) คือ พนักงานขายแก่พ่อค้าสินค้าคนกลาง ที่ซื้อสินค้าไปขายอีกต่อหนึ่ง คนกลางเหล่านี้ได้แก่ พ่อค้าส่ง ร้านค้าแบบลูกโซ่ กิจการพ่อค้าคนเดียว เป็นต้น
- พนักงานขายปลีก (Retail Salesman) คือ งานขายแก่ผู้บริโภค โดยจำหน่ายสินค้าโดยตรงแก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer) มีการขายในร้านและ การขายนอกร้าน
- แบ่งตามลักษณะประเภทงานขาย มีดังนี้
- พนักงานขายในงานอุตสาหกรรม (Manufacturer’s Representatives) งานขายประเภทนี้พนักงานขายจะต้องมีความรู้ ความสามารถเฉพาะด้านเกี่ยวกับสินค้าที่เสนอขายนั้นเป็นพิเศษ เข้าใจวิธีการทำงานสินค้าเพื่อจะได้นำเสนอข้อมูลให้ลูกค้าได้เข้าใจ พนักงานขายอุตสาหกรรมแบ่งออกเป็น 3 ประเภท
- พนักงานขายอุตสาหกรรมทั่วไป (Industrial Salesman) คือ พนักงานขายสินค้าของบริษัทจะต้องมีความรู้ทางเทคนิคเกี่ยวกับสินค้าที่ตนเองจำหน่ายและได้รับการอบรมเกี่ยวกับความรู้เกี่ยวกับสินค้า เพื่อนำเสนอแก่ลูกค้าได้อย่างชัดเจน
- วิศวกรฝ่ายขาย (Sales Engineer) คือ พนักงานขายที่มีพื้นฐานความรู้ความสามารถทางด้านวิศวกรรม หรือเครื่องจักร เครื่องมือ อุปกรณ์ และวัสดุต่าง ๆ ของงานด้านอุตสาหกรรมเป็นอย่างดี ต้องรู้ลึกถึงการทำงานขั้นตอนต่าง ๆ ในการทำงาน การจัดตั้งอุปกรณ์ ส่วนประกอบของอุปกรณ์ต่าง ๆ เป็นอย่างดี และสามารถใช้และซ่อมแซมเครื่องมือ อุปกรณ์นั้น ๆ ได้ด้วย
- พนักงานขายฝ่ายขายบริการ (Service Salesman) คือ พนักงานที่สามารถให้บริการแก่ลูกค้าหลังการขาย เช่น เมื่อสินค้ามีอะไหล่ชำรุดก็สามารถหามาทดแทน หรือสามารถถอดอุปกรณ์และประกอบเข้าด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นการปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้างความเลื่อมใสศรัทธา
- พนักงานขายในงานขายส่ง (Wholesale’s Salesman) งานขายส่ง คือ งานที่ขายสินค้าในปริมาณมากและหลายหลายชนิด พนักงานประเภทนี้มีทั้งที่เป็นพ่อค้าคนกลางและตัวแทนคนกลางด้วย แบ่งออกเป็น
- พนักงานขายบุกเบิก (Pioneer) คือ พนักงานขายส่งที่เป็นตัวแทนของงานขายอุตสาหกรรมเป็นผู้ที่ออกไปเสนอขายสินค้าเพื่อจูงใจให้ลูกค้ามีความสนใจในสินค้ายี่ห้อใหม่หรือเพิ่งผลิตออกสู่ตลาด
- พนักงานขายประจำรถส่งสินค้า (Dealer-Servicing Salesman) คือ พนักงานที่จะต้องออกไปติดต่อขอการสั่งซื้อจากลูกค้าทั่ว ไป เพื่อการขายสินค้าให้มากที่สุด พร้อมกับต้องมีหน้าที่ช่วยเหลือลูกค้าที่เป็นผู้จำหน่ายสินค้าของตนในด้านต่าง ๆ อันจะนำมาสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น
- พนักงานขายส่ง (Wholesalers) คือพนักงานที่เป็นตัวแทนของสินค้าเพียงชนิดเดียว เช่น พนักงานขายส่งผลิตภัณฑ์ขนมเด็ก จะเสนอขายผลิตภัณฑ์ขนมเด็กจากหลาย ๆ โรงงานให้กับร้านค้าปลีก
- พนักงานแนะนำสินค้า (Missionaries Salesman) คือพนักงานที่มีหน้าที่แนะนำสินค้าหรือส่งเสริมการขาย ไม่มีหน้าที่รับการสั่งซื้อนอกจากไปเสนอผลิตภัณฑ์แนะนำข้อมูลแจกตัวอย่างสินค้า เพื่อให้ลูกค้าได้นำไปพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ
- พนักงานขายปลีก (Retail Salesman) สามารถแบ่งออกเป็นหลายประเภทดังนี้
- พนักงานขายในร้าน หรือตามเคาน์เตอร์สินค้า (Retail Clerk) เช่นพนักงานขายในห้างสรรสินค้าในร้านค้าทั่ว ๆ ไป
- พนักงานขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Special Salesman) คือผู้ขายสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งแก่ผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยจะเป็นผู้ที่มีความรู้เฉพาะด้าน เช่น พนักงานขายประกันชีวิต ขายอุปกรณ์รถยนต์ เป็นต้น
- พนักงานขายลสินค้าตามบ้าน (Door to Door Salesman) ถือเป็นพนักงานที่เหนื่อยและลำบากที่สุด เพราะต้องออกไปขายสินค้าให้แก่ลูกค้าถึงบ้านตามจุดต่าง ๆ ที่ฝ่ายตลาดของบริษัทกำหนดโดยไม่มีการนัดหมายลูกค้าล่วงหน้า ซึ่งอาจจะพบกับความไม่ไว้วางใจจากลูกค้าหรือการต้อนรับที่เป็นมิตร สินค้าที่นิยมนำไปขายมักเป็นสินค้าที่มีราคาถูก เช่น น้ำยาทำความสะอาดต่าง ๆแต่ปัจจุบันมีสินค้าราคาสูงพอสมควรที่นิยมขายตามบ้าน เช่น เครื่องดูดฝุ่น เครื่องกรองน้ำ ตลอดจนสินค้าอุปโภคอื่นๆ เป็นต้น
พนักงานขายตามเส้นทาง (Route Salesman) คือพนักงานที่นำสินค้าออกจำหน่ายด้วยพาหนะต่าง ๆ ที่ทางบริษัทจัดให้ไปตามเส้นทางที่ถูกกำหนดให้ เช่นพนักงานขายยาคูลท์หรือพนักงานขายไอศกรีม ของรถไอศกรีมวอลล์ เป็นต้น