บทความนี้จะพูดเกี่ยวกับเรื่องของกลยุทธ์ ว่ากลยุทธ์คืออะไร ใช้งานยังไงกันแน่ และที่สำคัญก็คือทำไมเราถึงต้องรู้ว่ามันหมายความว่ายังไง
กลยุทธ์คืออะไร (Strategy)
กลยุทธ์คือ การวางแผนธุรกิจและวางรายละเอียดการปฏิบัติเพื่อให้องค์กรสามารถบรรลุถึงเป้าหมายได้ ผ่านการคัดสรรคุณค่าให้กับกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะ การออกแบบแผนปฏิบัติการให้เหมาะสมกับทรัพยากรในองค์กร และการวางแผนป้องกันเพื่อไม่ให้กลยุทธ์ล้มเหลวในระยะสั้นและระยะยาว
ตามความหมายของ wikipedia กลยุทธ์ก็คือแผนการที่เราต้องปฏิบัติ เพื่อทำให้เราสามารถบรรลุถึงเป้าหมายได้
นั่นก็หมายความว่า กลยุทธ์นั้นประกอบไปด้วย 2 อย่าง ก็คือ ‘แผนการปฏิบัติ’ และ ‘เป้าหมาย’ เช่น ธุรกิจอาจจะอยากเพิ่มยอดขาย (เป้าหมาย) ผ่านการตีตลาดใหม่ที่มีการแข่งขันน้อย (แผนการ)
ในส่วนนี้ สองคำถามที่เราอาจจะยังสงสัยกันอยู่ก็คือ แผนการปฏิบัติต้องละเอียดแค่ไหน และเป้าหมายของธุรกิจต้องละเอียดแค่ไหน
หากคุณมีกลยุทธ์ว่าอยากจะเปิดตลาดใหม่ และคุณจ้างพนักงานมาทำเดินการ 1 คน ข้อมูลแค่นี้เพียงพอหรือเปล่าสำหรับการที่พนักงานคนนี้จะนำไปใช้งาน…คำตอบสั้นๆก็คือ ‘ไม่’
เพราะอย่างแรกเลย เป้าหมายของธุรกิจ และของกลยุทธ์ ควรจะอธิบายถึงกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน และสิ่งที่เราอยากจะได้จากกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ คำว่าอยากได้ลูกค้าใหม่ อาจจะไม่เพียงพอ รายละเอียดที่คุณต้องใส่เพิ่มคือเช่น อยากนำสินค้าเราเข้าห้างใหม่ๆ หรืออยากนำสินค้ารอไปขายในโรงแรมต่างๆ
ในทางเดียวกัน แผนปฏิบัติงานที่ทำให้กลยุทธ์ใช้ได้จริงนั้นก็ควรมีความชัดเจน ถูกออกแบบมาให้เหมาะสำหรับกลุ่มลูกค้าของเราโดยเฉพาะ และถูกออกแบบมาให้เหมาะสมกับทรัพยากรที่องค์กรมีอยู่ เช่นจำนวนพนักงาน ทักษะพนักงาน เงินในบัญชี
นอกจากนั้นแล้ว กลยุทธ์ควรจะครอบคลุมถึงแผนระยะยาว เช่นการป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามายังกลุ่มลูกค้า หรือการหาวิธีดึงดูดลูกค้าให้อยู่กับเราในระยะยาว
เพราะฉะนั้น ต้องบอกก่อนว่า กลยุทธ์ ที่ทุกคนใช้กันในห้องประชุม ส่วนมาก ใช้เป็นคำเปรียบเทียบง่ายๆ ให้ง่ายในการสื่อสาร
และความหมายของกลยุทธ์จริงๆแล้วอธิบายได้ยากมาก ซึ่งก็เป็นสาเหตุที่หลายๆคนพยายามใช้กลยุทธ์เพื่ออธิบายสิ่งกว้างๆ มันจะได้ครอบคลุมทุกอย่าง … แต่ปัญหาก็คือพูดกว้างๆแล้วมันไม่สามารถนำไปใช้ได้จริงก็แค่นั้นเอง
โครงสร้างและองค์ประกอบของกลยุทธ์ที่ดี
ความหมายของกลยุทธ์นั้นอาจจะกว้างไปสำหรับบางคน ในส่วนนี้เราควรที่จะดูองค์ประกอบของกลยุทธ์แทน หากสิ่งไหนที่มีองค์ประกอบครบทั้งห้าอย่างนี้ เราก็สามารถพิจารณาว่าเป็นกลยุทธ์ได้
เป้าหมาย (Goals) – สำหรับธุรกิจทั่วไป เป้าหมายของกลยุทธ์ส่วนมากก็คือการเพิ่มรายได้ และสร้างกำไร แต่ก็อาจจะรวมถึงเป้าหมายที่ละเอียดกว่านี้เช่น การเพิ่มยอดขายของช่องทางการขายหรือผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่ง
ตลาด (Customers) – หมายถึงกลุ่มลูกค้าที่ธุรกิจอยากจะดำเนินกลยุทธ์ด้วยเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ธุรกิจไม่สามารถสร้างกลยุทธ์ได้หากกลุ่มลูกค้าไม่ชัดเจน
คุณค่า (Value) – หมายถึงการสร้างคุณค่าให้กับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ หมายถึงการปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า ผ่านการคัดสรรคุณค่าที่กลุ่มลูกค้านี้ต้องการ ซึ่งจะทำให้กลยุทธ์เฉพาะกลุ่มลูกค้ามีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น แม้ในสภาพวะที่ธุรกิจมีคู่แข่ง
ทรัพยากร (Resources) – หมายถึงการออกแบบกลยุทธ์มาให้เหมาะสมกับทรัพยากรองค์กร เพื่อตอบโจทย์ว่าอะไรที่องค์กรไม่ถนัด อะไรที่องค์กรเชี่ยวชาญ และที่สำคัญที่สุด อะไรที่คู่แข่งสามารถทำตามได้ยาก (ภาษาธุรกิจเรียกว่า competitive advantage หรือ ความได้เปรียบทางการแข่งขัน)
การป้องกัน (Protection) – หมายถึงการสร้างกระบวนการเพื่อป้องกันไม่ให้ผลลัพธ์จากกลยุทธ์แย่ลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากแรงกดดันของคู่แข่ง เช่น การสร้างฐานลูกค้าเพื่อลดค่าใช้จ่ายการตลาดในอนาคต หรือการสร้างทรัพสิน ลงทุนในที่ดินและในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่คู่แข่งลอกได้ยาก
ในบทความเรื่องกลยุทธ์นี้ ผมใช้คำว่า ทรัพยากร และ กลุ่มลูกค้าบ่อยมาก แต่สองคำนี้หมายความว่ายังไง?
ความหมายก็คือ เนื่องจากว่าทรัพยากรและกลุ่มลูกค้าของแต่ละองค์กรไม่เหมือนกัน โดยปกติแล้วไม่มีองค์กรไหนสามารถลอกกลยุทธ์ของอีกฝ่ายได้
เช่น จำนวนพนักงานไม่เหมือนกัน ทักษะพนักงานไม่เท่าเทียมกัน เงินไม่เท่ากัน แบรนด์คนรู้จักไม่เท่ากัน หรือแม้แต่เครื่องมือเล็กๆน้อยๆในองค์กรก็ไม่เหมือนกัน
และก็หมายความว่ากลยุทธ์ที่ใช้กับกลุ่มลูกค้าเมื่อสามปีที่แล้ว ก็อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์เดียวกันกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิมปีนี้ (เพราะพฤติกรรมลูกค้าสมัยนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก) ในส่วนนี้คนที่อยากศึกษาเรื่องการสร้างกลยุทธ์เฉพาะกลุ่มลูกค้า ผมแนะนำให้อ่านสองบทความนี้นะครับ วิธีการหา Niche Market ของคุณ และ เครื่องมือ STP เพื่อหากลุ่มลูกค้า
Michael Porter เจ้าพ่อกลยุทธ์ แห่ง Harvard Business School บอกไว้ว่า ‘in business competition there is no best’ หมายความว่า มันไม่มีวิธีหรือกลยุทธ์ไหนที่ดีที่สุด แบบที่เราสามารถขีดเส้นใต้ได้ ไม่มีบริษัทรถไหนดีที่สุด ไม่มีร้านชานมไหนอร่อยที่สุด
แทนที่เราจะเป็น บริษัทที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน เราควรจะมองว่าเราจะทำยังไงให้แตกต่างหรืออย่างน้อยก็มีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ซึ่งจุดที่เริ่มได้ง่ายๆก็คือการหากลุ่มลูกค้าเฉพาะทาง และการทำทุกอย่างเพื่อให้กลุ่มลูกค้านี้พึงพอใจ (เช่น ตัวเลือกที่ดีที่สุดของกลุ่มลูกค้าเราก็พอ)
หมายความว่า กลยุทธ์ก็คือการหาวิธีสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ผ่านการทำอะไรที่แตกต่างจากคู่แข่ง และคู่แข่งไม่สามารถลอกได้ ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้ต้องถูกออกแบบมาเป็นแผนงานที่ทำได้จริง
กลยุทธ์และความได้เปรียบทางธุรกิจ
ในโลกธุรกิจ คำที่เราน่าจะเคยได้ยินกันมากก็คือ ‘ความได้เปรียบทางการแข่งขัน’ หรือที่เรียกกันว่า Competitive Advantage
ซึ่งก็แปลง่ายๆว่า ‘บริษัทนี้มีดีอะไรบ้างที่คู่แข่งลอกได้ยาก’
ตัวอย่างของความได้เปรียบพวกนี้ก็มีเยอะครับ ที่เข้าใจง่ายที่สุดก็คือ ทำเล เทคโนโลยี และ สิทธิบัตร ซึ่งเราสามารถมองแล้วว่าเป็นทรัพยากรที่มีจำกัด หากเราครอบครองแล้วก็ไม่มีใครสามารถครอบครองได้อีก (หรือต้องใช้งบเยอะมากในการจะครอบครองสิ่งที่คล้ายกัน)
‘นายทุนใหญ่’ ที่หลายๆคนพูดถึงก็แกร่งเพราะมีความได้เปรียบส่วนนี้เยอะ เช่นร้านสะดวกซื้อที่มีหลายสาขา บริษัทที่สัมปทานโครงการรัฐได้ หรือธนาคารที่มีเงินหมุนหลายแสนล้านบาท
แต่ก็ไม่ใช่ว่าบริษัทเล็กลงมาจะไม่มีความได้เปรียบอะไรเลย บางบริษัทความสวยความงามที่เจ้าของจบหมอมาก็มี ‘จุดขาย’ มากกว่าบริษัทที่เจ้าของเรียนอย่างอื่น ในทางเดียวกัน หากเจ้าของเรียนวิศวะหรือบัญชี ทักษะเหล่านี้ก็อาจจะทำให้องค์กรมีความแตกต่างเหนือองค์กรที่อยู่ในระดับเดียวกันได้
หรือต่อให้เจ้าของไม่ได้มีทักษะเฉพาะทาง พนักงานและกระบวนการทำงาน ก็เป็นสิ่งที่ช่วงทำให้แตกต่างได้เช่นกัน (ทำให้งานดีขึ้น แต่อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ฟันธงได้ว่าจะทำให้ประสบความสำเร็จ)
การสร้างกลยุทธ์จากศูนย์ บางครั้งอาจจะเป็นเรื่องยาก หากเราเริ่มมองจากสิ่งที่เรามี และส่วที่คนอื่นไม่มี ก็จะทำให้เราเห็นภาพรวมได้ง่ายกว่า
ข้อแม้อย่างเดียวก็คือ เราไม่ควรพึงพอใจกับความได้เปรียบเล็กๆน้อยๆ และควรสรรหาความได้เปรียบอื่นๆผ่านการสร้างทรัพยากรและทรัพสินอื่นๆอย่างต่อเนื่อง
ตัวอย่างกลยุทธ์ และแผนกลยุทธ์ที่เราเห็นได้บ่อย
ก่อนอื่นเลย ผมต้องบอกก่อน ว่า ‘แผนกลยุทธ์’ เป็นภาษาพูดที่ใช้ในโลกธุรกิจ แต่คำคำนี้จริงๆแล้ว ‘มีความหมายซ้ำซ้อน’ เพราะคำว่ากลยุทธ์ก็มีขั้นตอนของการวางแผนไว้อยู่แล้ว (เหมือนพูดว่าขอ ‘น้ำแข็งที่เย็นๆ’)
กลับมาเรื่องตัวอย่างของกลยุทธ์กันบ้าง กลยุทธ์ที่เราเคยได้ยินบ่อยๆก็มีเยอะนะครับ ไม่ว่าจะเป็น การตีตลาดใหม่ First Mover Advantage หรือ การผลิตสินค้าทุนต่ำ เป็นต้น
กลยุทธ์ที่เราเห็นได้บ่อยในสมัยนี้ก็คือ การตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อให้สินค้าติดตลาด ซึ่งถึงแม้ว่าจะเป็นเทคนิคการตลาดที่สามารถเรียกลูกค้าได้จริง แต่การทำแบบนี้อาจจะทำให้ปรับราคาให้สูงขึ้นภายหลังยาก และถ้าธุรกิจไม่ใส่ใจกับการสร้างฐานลูกค้าอย่างชัดเจน (เก็บเบอร์มือถือ line อีเมล) ธุรกิจก็จะไม่สามารถป้องกันตัวเองจากคู่แข่งคนอื่นที่จะมาลดราคาแข่งกับเราได้
ในกรณีเดียวกัน อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่คนพูดบ่อยๆ ก็คือ การทำออนไลน์ (หลายคนบอกว่าอยากสร้างแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ออนไลน์)
เช่น ขายลาซาด้า ทำเฟส ทำIG สิ่งเหล่านี้เป็นได้มากสุดก็คือ การเลือกช่องทาง เท่านั้นเอง สิ่งที่เหลือเช่น การทำยังไงให้ลูกค้าชอบสิ่งที่คุณขาย การทำยังไงให้คนอื่นบอกไม่ได้ ก็ยังไม่มี
สุดท้ายนี้กับการสร้างกลยุทธ์
ผมหวังว่าทุกคนจะเข้าใจความหมายของกลยุทธ์มากขึ้นนะครับ
เป้าหมายของบทความนี้ไม่ได้มีไว้เพื่อล้อเลียนคนในห้องประชุมธุรกิจ แต่มีไว้เพื่อให้ความรู้ เวลาเราสร้างแผนธุรกิจ สร้างกลยุทธ์ เราจะได้เข้าใจองค์ประกอบของกลยุทธ์ที่ดี และสามารถสร้างกลยุทธ์ที่ธุรกิจสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้จริง
ธุรกิจจะได้ลดความกังวลไปได้หนึ่งส่วน ว่าทำไมมีกลยุทธ์แล้ว ถึงปฏิบัติไม่ได้จริง ถึงโดนคู่แข่งลองบ่อย และถึงไม่ประสบความสำเร็จสักที